在化妆品类，有两个现象级的企业品牌，一个是从小红书崛起的完美日记，一个是从天猫平台突围的华西子。
三年前，完美日记只用了18个月就成为天猫双12妆企第一品牌，目前估值超过140亿。线上企业品牌华西子，一款口红，创下了月销量上万的记录。仅仅三年就超过了卡兹兰，目前可信度高达43.6%。
疫情过后的618年，战绩辉煌，花子在彩妆类排名第一，营业额1.5亿，《完美日记》排名第三。
完美日记和鲜花写出了新美容产品成长的奇迹，是近年来人们关注的国货之光。只是好奇，这些新的国内美容公司品牌成长的深层逻辑是什么？
把握脉搏领域的快速发展趋势，瞄准年轻受众
长期以来，国际大品牌一直占据着美容市场，而Z代的新消费力上升，追求个性审美，不迷恋大品牌，好用、新颖、高价值成为一种新的消费理念。这一领域的市场趋势和消费特征的变化为国内美容品牌提供了快速发展的机会。
对于新创品牌来说，抓住年轻人就是抓住未来的主要市场消费力。
从商业角度来说，完美日记和华西子致力于创造新的国内企业品牌，针对年轻女性。但是，除了相同之外，两个企业品牌也有不同的经营风格。
完美日记:定位终极性价比，错位竞争
完美日记专注于最终的性价比策略，借助“同厂大牌”供应链，力求降低利润，保证质优价廉。它的大部分产品都在100元以下。
除了极致的性价比，完美日记在日常生活中更新频繁。此外，他还擅长ip联合品牌，如眼影与discovery联合品牌，口红与大都会艺术博物馆联合品牌，眼影与中国国家地理联合品牌。
这种打法识别了国际美容公司品牌特色上的弱点，即产品性价比高、新颖、上市快，从而打造自己的差异化竞争力。
而且完美日记的定位很大程度上取决于Z一代，他们对“高价值”的工艺、自己的时尚理念、思想共鸣、个性追求都有很高的要求。完美日记打造的一系列漂亮精致的新潮彩妆产品，非常适合Z一代的喜好和性格优势。
花子:定位垂直古妆，形成市场细分
与完美日记单纯强调高价值和时尚不同，花子是一种垂直的古代化妆风格，其产品具有非常明显的东方化妆特征，这不仅体现在价值设计上，也体现在产品构成上。华西子的美容产品多为天然花草，温和滋养肌肤。
比如花子眉笔是金银花+何首乌精华；雕花口红，用“鲁花胭脂”润唇古方+好花瓣制成；气垫用的是慈禧太后的秘方“玉容山”，加上白睡莲、牡丹、山茶花精华等。
值得一提的是，华强调，所有产品不含香精、酒精、激素、荧光粉以及孕妇慎用的成分，让孕妇打破不用化妆品的魔咒。
与此同时，古典元素成为华西子的企业品牌符号，各方面都被注入到华西子的产品、服务和营销策略中。
开发社交媒体、圈子战略和kol营销矩阵
《完美日记》成立之初，小红书是其发力的主要渠道，并首次采用与美妆博主一起创作文案的形式，实现了社会互动的快速裂变，并通过这种打法迅速崛起。
在小红书的营销传播中，《完美日记》构建了明星的种草矩阵、头腰的kol和业余的音符。在这种营销组合矩阵下，“小黑钻口红”和“动物眼影盘”成为爆炸性产品。
华也在深耕小红书，首先采用的是明星+koc种草的模式。
另外，完美日记和华西子在微博、颤音、bilibili等年轻人经常出现的地方，营销策略也不尽相同。
1.垂直阶段循环策略
在企业品牌快速发展的时期，完美日记将锁定不同的客户圈，实现阶段性的营销目标。也就是说，完美日记有一个迭代进化的流量营销理念。
比如在企业品牌探索阶段，完美日记穿越T级和时尚圈，获取核心种子客户；在企业品牌上升阶段，寻求流动饭圈、艺术圈等一定的相关圈子，拓展圈子地位；企业品牌爆炸阶段是第一考虑，主题鲜明，客户数量多。
2.水平kol释放规则
在大力推广明星产品的宣传期，我们寻找高关联度的kol，如时尚达人、企业品牌账号、搞笑博主、娱乐八卦等，以求在短时间内实现全网高曝光率，引起大量话题讨论。
当新产品有了足够的市场认知度，就会放弃其他圈子的kol，长期保持特色“美妆专家”kol的持续发挥。这个小巧美观的垂直kol对购买和改造影响很大，投入价格相对较低。
3.文案营销制作定制
就是根据产品推广的不同阶段定制不同的文案。
以《完美日记》探索者的12色动物眼影宣传为例，文案的最初形式是基于博主色彩测试和经验描述的产品推荐。曝光一个月后，文案输出改为“补课教程”，既保持了企业品牌的公信力，又保持了企业品牌音量的稳定输出。
4.不同的社交平台有不同的玩法
华比较了社交平台的不同属性，并输出定制副本。
比如在短视频平台颤音上推出#卸妆和卸妆Facebook挑战赛；在Aauto rapper上，找kol主播做口红测试；在淘宝直播上，我们推出了各种古典妆容的类妆教程；在bilibili上，还有中国服饰、民族歌舞、古代饮食方法等的复制品。
5.企业品牌调性和代言人契合度
华煞费苦心为名人代言。受邀的企业品牌代言人kiku和形象大使Jennifer完全符合中国风和东方文化的主调，与华的企业品牌调性非常契合。
此外，华还与珍妮、郑和慧子、白露等明星合作，在颤音、小红书、微博等自媒体上为华种草，增加曝光机会。
创建私有域流量池并优化客户运营
与日益昂贵和稀缺的公共域流量相比，私有域流量具有低成本、高粘度和免费访问的优势。对于企业品牌来说，私域流量无疑是一种性价比很高的营销工具。
完美日记通过公域流量(小红书+微博+bilibili)获取新客户和交易，然后利用私域流量(微信生态)提升客户生命周期价值。
在微信生态平台上，完美日记通过“微信个人号+微信社区+直播+微信小程序”来存放忠实客户。
首先，通过实物商品中的卡片，吸引客户加入社区，每天向群体发送高质量的美容副本、新产品发布和折扣，以增强客户的粘性和重复转化率。
而且完美日记有几百个“小湾子”号，建了几十万个微信好友流量池精细运营。华西子主要是一种“客户共同创造、参与发展”的客户运营模式。
华西子在微信上正式推出体验官小程序，“体验官”入口也设置在天猫旗舰店首页底部和店铺会员界面。
每次推出新产品，都会邀请体验官来试用新产品。增强客户的“参与感”，让企业品牌在这个“口碑为王”的社交媒体时代，建立高度信任的客户关系。
这种方法可以留住一批忠诚的企业品牌粉丝，在一定程度上降低对流量的依赖。
除了产品共创，华西子还以客户为中心，共创文案和企业品牌。
体验官员的试用报告，并为企业品牌制作ugc副本。又如，华西子管波发布了一份打假“招聘令”，声称“招聘年薪30万的打假人员”，严厉打击市场上的假冒伪劣商品，强化企业品牌的正能量形象。
此外，华西子客户非常关心自己的运营，通过在客户快递箱中插入“东方情书”邀请客户加入“皇家花园”；在生日月份，重新购买企业品牌产品——“绿丝流云檀香梳”，会收到生日礼物。
玩社交电商，打通流量和转化链
社会传播电商百花齐放，企业品牌争取强大的社会传播属性，增强客户的可持续购买力。
微信是《完美日记》中社交电商的重要地位，在私域流量和社交电商之间形成生态闭环，实现流量最大化的购买和转化。
比如完美日记会员商城、万紫新轩、完美日记旗舰店三大微信小程序，分别承载线下客户回购、产品红包客户回购、服务号客户回购等功能。
不仅会在微信上形成流量和转换的闭环，其他公共领域平台也会引流或购买流量，这些流量也会导入微信流量池，打通流量和转换链。
比如完美日记在小红书种草引诱天猫店转型后，会利用微信个人号和社区与客户保持联系，然后通过社区运营抓住客户的心思，继续转型，从而形成客户与企业品牌的无限循环关系。
华西子与电商的社交最成功的地方就是选择与李佳琪深度合作，邀请他做华西子的“首席推荐官”，其带货能力不可小觑。
也是在李佳琪的推荐下，花籽散粉和雕花口红逐渐成为爆款，这些产品成为直播的常客。
数据显示，2020年1-2月，华西子旗舰店40%的销售额来自李佳琪的直播室。同时，它被李佳琪列为2019年的必购产品。
如果名人代言人和角植草来打开华西子的品牌声音，淘宝在李佳琪的直播将直接给华西子带来销量。
Live电商对于现在所有电商来说都是一个很重要的角色，找到一个适合你的kol主播帮忙带货更重要。
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