6月17日晚，近20万人蹲在zara天猫客厅抢购618活动打折服装。
天猫618活动期间，zara服装邮寄给全场，直播间展示的是“骨折”的价格，难找。整个直播室充满了紧张和兴奋。有粉丝说:“终于抢到了，开心！”
直播的时候主播还主动说:如果没拿到直播房，可以写下物品号，明天上午10点以后在店里试穿，享受同样的优惠！
线上如火如荼，线下却异常孤独。
Zara在全球拥有7000多家门店，其中一些在疫情期间关闭，85%的企业品牌门店在最糟糕的情况下关闭。
zara母公司inditex最新财报显示，今年2-4月，其净亏损首次突破32亿元。就在上周，inditex决定永久关闭其1000-1200家zara门店，相当于其线下门店总数的13%-16%，“以适应疫情后人们消费习惯的变化”。
作为世界上最大的服装零售集团之一，zara正在经历巨大的变革和自助。第一步是利用直播上线——今年年底，总部将开放6.4万平方米的在线直播室。
这张票的直播能帮助zara走向下一个世界吗？
世界服装帝国是如何打造的？
1963年，一家名为果阿的小型服装作坊在西班牙的一个偏远小镇开业。商店的老板，27岁的amancio ortega，刚刚结束了他在服装店的学徒生涯，和他的妻子一起管理婴儿摇篮和睡衣。
这是zara的前身。
在过去的半个世纪里，这个西班牙边境城镇的服装作坊迅速发展成为世界上最大的服装帝国之一。除zara外，inditex Group的企业品牌还包括bershka、massimo dutti、pull&bear、stradivarius、zara home、oysho和子宫。
Inditex在全球200多个国家拥有7，000多家商店和170，000多名员工。创始人阿曼西奥·奥特加在一家服装店当学徒，一度成为世界首富。Zara是inditex集团第一个成功且最具代表性的企业品牌，也是集团业绩的主要来源。2019年上半年，zara的收入为88.9亿欧元，占集团全球总营业额的近70%。
Zara的成功，还是可以追溯到当初的小服装店，靠打昂贵的睡袍低价拿下市场。
阿曼西奥·奥尔特加认为:只有富人才能穿得好是不公平的。我想处理这样不公平的社会现象。因此，扎拉开创了“平民时尚”的历史。
Zara一方面抄袭了秀场的流行款，另一方面通过不断降低价值成本，压缩利润，以甜甜圈的价格在秀场销售流行款。
仅仅这两件事是不够的。更重要的是“快”。关于这一点，创始人amancio ortega有一个小故事。有一次，他在路上遇到一个穿着复古牛仔夹克的年轻人。他赶紧给助手打电话，描述了一下夹克的样子，命令助手赶紧投产。
Zara每周新出两次，灵感来源于展会和客户反馈。700多名设计师，每个人都必须倾听来自商店的日常反馈，并感知最新的时尚趋势。店家反馈的信息会尽快传到设计中心，设计师和制版师现场绘制设计图，从设计师的画板到店家只需要3周。
它的“敏捷”不仅赢得了客户，还被誉为经典范例。《闪电扩张》一书中以zara为例，称速度是其商业战术的基础，即“比任何其他厂商更快地为用户提供他们想要的商品”。
衰落的“快速时尚”
Zara刚进入中国的时候也很漂亮。2006年，zara在中国上海开设了第一家门店。开业当天粉丝排队200米，店内创下80万元的销售记录。当时同类企业品牌单日销售额只有一万元。
但现在，它不得不关闭1200家商店。
这是因为2020年的疫情吗？疫情当然有影响，但绝不是唯一的因素。
Zara的没落已经出现了。2017年2月，成都最大的zara旗舰店关闭；2018年9月，开业30年的zara纽约第一家店被关闭；2019年，zara先后关闭了北京东直门莱佛士中心店和王府井新东安店。
zara怎么了？
就其而言，质量和面料都成了短板。在知乎、微博等平台上，有很多关于zara质量问题的吐槽。一个评价是价格没有h&m便宜，质量没有优衣库好。
如果这个问题以前可以用风格和“敏捷”来覆盖，现在就不能覆盖了。从文案起家的Zara，遇到的文案店越来越多，连zara都成了抄袭的对象，价格只有原厂zara的一半甚至更低。“zara一直被贴上低价的标签，这是一种基准奢侈品。如果是民企品牌，确实不是低价，而且贵了一点。”一位顾客说。
此外，中国服装市场的成本背景和竞争态势正在发生巨大变化。70、80后，原有的一级客户会消费升级，投入高价优质企业品牌的怀抱，或者购买性价比更好的国产企业品牌。然而，越来越注重个性的90后和00后消费者正被郭超、汉服和独立设计师企业品牌等新兴细分市场转移。
今年，天猫618在服装榜单上，出现了很多国内企业品牌的名字，包括六兔、ubras等新企业品牌，以及yes byes yesir、雷虎等独立设计师企业品牌。
快时尚的衰落是整体性的。2019年，永21退出中国市场，随后申请破产。同年，gap集团宣布其企业品牌老海军将于2020年退出中国市场。
2020年，疫情带来沉重打击。
此前，zara打开了整个服装供应链和零售渠道，从而保持了快速的步伐。疫情来了，这条快速移动的时尚链突然卡住了。
另一方面，巨大的门店和劳动力价格压力急剧增加。
Amancio ortega有一个个人信条:总是把自己放在最杰出的人中间。因此，zara商店通常位于核心商业区。疫情之下，线下抑郁症患者的流动负担巨大。
扎拉不知所措，于是关上门。
开一个6.4万平米的直播房
静坐不是世界服装巨头的风格。在商店关门前很久，它就准备开战了。
2014年，zara开设了天猫官方旗舰店，目前拥有近2125万粉丝。
受疫情刺激，2020年成为迄今为止最大的电商直播年。线下店铺不景气，线上流量暴涨。直播成了承载这种流量的最佳场所。很多商家通过直播自救，zara就是其中之一。
记者翻了翻自己店铺的淘宝直播室，发现zara今年1月9日开始直播，前期直播频率较少，平均每局观众约5万人。但从4月份开始，直播频率定期增加，每场比赛的平均观众人数上升到10万以上。
受疫情影响严重的2020财年第一季度，zara母公司亏损数十亿元，还有一个数据:平均月网上销售额同比增长50%左右。4月份，电商销售额增长95%。
这和4月直播增多有关系。
尝到了直播的甜头，自然会继续深入下去。正因为如此，才有了上面提到的zara直播场景。
“618有什么活动？”“今天寄出去了吗？”“今晚有优惠券吗？”“试试后一种。”
面对客户的提问，主播一个个回答，一边试穿，一边讲解，一边推荐。
以直播为出发点，不仅顺应了疫情后人们消费习惯的变化，更重要的是与消费的联系更加紧密，保持了更快的反应速度，适应了最新的市场环境。
Inditex的目标是，到2022年，在线销售额将占集团总销售额的25%。为此，inditex将在未来三年内向数字行业投资10亿欧元，通过各种渠道接触客户。
巨人能否成功转身？至少已经开始了。
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