很多文案都特别注重古典诗词的运用。有一次我在文案上用了几个经典，我就沾沾自喜。很多软文从业者都会犯这样的错误，但你永远不知道你面对的是什么样的客户，比如大学生、教授、白领，但也有初中毕业的普通从业者，中年大叔大妈。软文一旦太过文化内涵，就意味着要把这部分文化不高的客户拒之门外。
毛主席的一句话:过去几千年，吴伟挥鞭，东方碣石残迹。萧瑟的秋风正在改变世界。其中讲述了曹操的故事，著名媒体人魏武挥的名字也应该出自这个故事。
欣赏这样的文字真的需要一定的知识背景，不然看了就不知道是什么意思了。但对诗人来说无所谓，反正人们也不需要看。就像很多画家的画，我们真的无法欣赏。
但是营销文案是另一回事。广告需要人们看到和理解。如果给普通人看，知识含量不能太高，否则需要太多背景知识，广告就白做了。
怕生气喝王老吉。如果把这句话给一个外国人看，即使他懂中文，即使我们认为文案极其容易理解，他也不容易理解，因为他的背景知识中没有发火的概念，他也不明白发火这个词是什么意思。
但是这个广告很容易让中国人理解。
老姨夫，江浙一带的方言，可能当地人比较熟悉。来到北京，你可能不会有那种理解，就像江浙一带的人听不懂“过儿”(北京话的意思是漂亮姑娘)。
如果宝马汽车的话说“涡轮增压发动机带来澎湃动力”，似乎挺澎湃的，但我估计懂涡轮增压发动机是什么的客户不会超过5%。写单词的人有这个背景知识，读单词的人没有，就跟鸭子说话，给牛弹琴。
如果说“利用飞机发动机的动力技术”而不是涡轮增压，也许懂的人会多几倍。
三胖蛋里有个瓜子，是六年轮作的原料，但是六年轮作的意义是什么，为什么好？估计不会超过10%，所以说白了，除非你顺带解释一下六年轮换的好处。
我为一个进口宝宝的食物写了一句广告语:“挑剔的妈妈选择宝宝的皮肤”，所以这个知识背景几乎没有限制，属于大家都能懂的话。同理，“贵人来，金茅台”也算是中国人能看懂的文字。但是外国人没有“贵人”这个概念。
华阳大声疾呼自己的规则。要理解这首诗，至少要理解华阳是什么，他自己的规则是什么。我的床脚闪着如此明亮的光，会不会已经结霜了？更适合普通人。
我们常常认为别人和自己一样，所以在写文字的时候会陷入一种注意力偏差(这是另一个心理学名词，估计很多人都不擅长)，认为每个人都和自己一样，知道你懂什么，理解你懂什么。
这时候写作就会陷入知识的陷阱，写起来很有才，但其实是写不好的。
有个客户，做生酮减肥产品，叫“理想燃料”。如果说生酮减肥，可能只有1%的人真正理解；你说反对高碳水，可能只有2%的人懂；你说的无糖生活，你说的是微量元素镁，只有少数人知道它的作用。
讨论这个产品的时候，不时会冒出一个你不太懂的名词，写词的时候要特别小心，不要高估网友的知识储备。
你可能是一个好作家，但你绝不是一个好文本，如果你能写一个高深莫测的副本。只有那些能用通俗易懂的语言证明纷繁的产品原理和技术特点的文字，才是好的营销文案。
“开仓大要约”这几个字，应该写成“开仓大要约”，离真言越来越远。房子好卖的时候不用人理解这个词。房子不好卖的时候，这样的文案救不了房子，甚至有负面影响。
许舜英写的“服装是一种精明的政治，政治是一种精明的服装”，很有力量，但是她写的没有别的句子“因为衣服，所以要过年”，还有一句“三天不逛街，会觉得恶心”。
当然，和特定人群的产品稍微对比一下，就能显示出他们的文采和学识，比如《经济学人》杂志的一点文字，比如和特定人群的“行话”稍微对比一下。但是，这样的机会并不多。遇到就要珍惜，因为会被很多人认为是“牛逼的话”。
总而言之，一个词涉及的知识越多，往往越糟糕。营销软文就是让它落地，让大众喜欢。
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