本篇文章7836字,读完约20分钟

热点聚集

说到活动策划,也许在大多数人的心目中,只是指转发抽奖、征集赞礼、推销和购买礼物。在很多综合交付方案中,活动策划几乎是鸡肋,缺一不可,但是无味,然后你随便处理。


那么活动策划是为了什么呢?只是设计一个推广?还是拿一些不吸引人的奖品,像傻逼一样诱导客户参与一些无聊的收集、转发、好评?


所谓活动策划,就是想一个活动主题,给活动定个时间地点,设计活动流程,最后拿点奖?


公司的营销活动应该有三个功能:


加强企业品牌客户的联系


深化企业品牌价值体验


加快企业品牌支出的行动


这也是衡量活动策划质量的标准,应从客户互动、价值体验、成本转化三个维度进行设计。


简单来说,做活动就是生活,就是搬家。


第一,让企业品牌活在客户心中,激活企业品牌体验,提高企业品牌的活跃度,促进销售转型。


其次,在活动策划的传播线路设计中,使企业品牌动起来,煽动更广泛的受众,创造社会声音,影响很大。


中国人造词,形义一体。当活动二字分开时,水、舌、云、力是做好活动策划的四个关键动作。


一个优秀活动策划的四个关键点!

1、先从舌尖话题说起

线下活动最大的问题是有时空有限公司。


时间的存在限制了活动的持续开展,一次线下的产品发布最多只能持续几个小时。但是在互联网上,我们希望它的受欢迎程度能被客户持续关注一周或一个月。我们如何做到这一点?


空的存在限制了参与者的数量。即使你活动的地点比较大,参加人数也会有几百、几千、几万。这已经是极限了。你如何影响数百万不在场的人?


日前,锤子科技在鸟巢举行了515新品发布会,参会人数达3.7万人。据说这是今年全球规模最大的发布会,但到场的只有几万人,发布会前后的预热、炒作、持续发酵估计影响了几亿人。


所以活动不仅用来线下参与,也用来线上谈心。手脚能动很重要,嘴巴能动更重要。


做活动花了几百万,力气和钱也花了。最后没有溅起水花,社交媒体也没有形成声音。除了在场的人,其他人根本不知道发生了什么。那将完全是浪费,而且是一次夜间旅行。


所以在活动策划之初,就要为客户设计合适的话题点,让他们愿意关注你,谈论你,同时为你发声。


一个优秀活动策划的四个关键点!

2016年7月8日上午8点,新世界微信官方账号宣布,只要北大、广州的朋友下定决心离开,新世界将发出30张往返机票外加300元酒店补贴,让你去一个不知名的城市旅行。


根据实际新闻,这次活动的主题应该是“如你所说的旅行”,但新世界设计的主题是“4小时逃离北上广”。逃离北上广的意思本来是另有所指,但用在这里,比走开包含的情绪越来越多,能让北上广的年轻人产生代入感。


从北上广飞了4个小时,线下参会人数约500人(据辛世祥介绍,会场发给后台回应的前500名个人),最终只有30人成行。但逃离北上广的热门话题,微博阅读量达到1322万,新生代增粉10万。


所以活动执行很重要,面向活动的题目设计更重要。


活动策划和活动营销的目的应该是炒作话题,增加曝光度和关注度。事实上,不是话题为活动而生,而是活动为话题而生。成千上万的人不应该为了做活动而做活动。


好的题目设计与情感和角度有关,提出一个态度命题,寻求共鸣,呼吁行动;或者与身份和标签有关,与相应人群有关,并引起特定群体的注意。


一个优秀活动策划的四个关键点!

最擅长表演艺术的中国广告商业集团天河空为顾佳的表演艺术“孤独沙发”提供帮助,该沙发是基于“关爱家庭”的企业品牌理念设计的。2016年8月8日,在上海标志性建筑环球港湾广场上演。40个孤独的妻子站在沙发上,给她们每天加班的丈夫递贺卡

「营销心得」一份优秀的活动策划的4个重点!


“不加班”的标签非常准确地击中了数亿加班的上班族的心。你可以通过回忆流行书籍《感受身体切割空".》来了解它


一个优秀活动策划的四个关键点!

一个优秀活动策划的四个关键点!

为什么天河空如此喜欢行为艺术,并希望给每个顾客一个?要点不在于线下做了什么行为和活动,而在于线上炒作的话题。如果我们能得到媒体的报道就更好了。虽然这些找标语牌的傻姑娘看起来真实不自然。


一个优秀活动策划的四个关键点!

杜蕾斯·air空的飞行夹克表演艺术也不自然。避孕套由100人现场直播,并播放三个小时。这个话题一推出,整个网络就被引爆了。不知道的人被认为是聚众淫乱。


而吃瓜的人所期待的直播活动,是搬床一小时,采访半小时,体操半小时,吃水果半小时,神秘沉默半小时。最后,他们放了一支烟,结束了。结果,骂声一片。但由于争议巨大,杜蕾斯的关注度和音量都比较高,现场活动也没有很好的操作,但题目设计至少能得120分,算是大获成功。

「营销心得」一份优秀的活动策划的4个重点!


所以,要做好活动策划。功夫在活动之外,话题要在活动之前。


活动设计的出发点应该是创造什么样的话题与客户交流,做没有话题的活动,做吃力不讨好的工作,事半功倍。


2.水-客户一体化

做企业品牌是企业广告主最忌讳吹嘘的,说不相干的客户在乎不在乎,让整个场景更加不自然。


同理,策划活动也不能自己玩。你很兴奋,自我感觉良好。而是和客户一起玩。


简单来说,好的活动策划一定要让客户自来水。


让客户参与你,谈论你,转发你,评论你。没有顾客的参与,活动策划就是空.的一座城堡


在《引爆点》一书中,格拉德威尔剖析了如何引爆人气的三个要素:


个性规律——社交网络中的信息表达对象

附着因素——时尚本身应该具备的因素

强大的环境——引发疫情所需的环境

动力环境和附着因素讨论如下。这一部分讲的是人,尤其是人际关系能量非凡的人。


格拉德威尔将这些人分为三类:


人脉——社会人脉,认识大多数人的人,热衷于介绍越来越多的朋友认识。

一个专家——一个对某个行业或者整个行业了如指掌,热心帮你处理问题,不厌其烦分享专业信息的有见识的人(我属于这一类)。

推销员——一个能带来商品,能说服别人,热衷于把自己认为值得的新闻和文章卖给大家,为大家种草的人。

只有找到这些人,营销活动才能爆发,这就是为什么在活动策划中要请网络名人、kol、Da V做宣传,因为他们自带话题和流量。


一个优秀活动策划的四个关键点!

2014年,冰桶挑战席卷全球。最棒的是它有点名机制。


每个头上泼冰水的人,聚焦三个人;被点名的人,要么泼冰水,要么捐钱;接受邀请后,必须指名道姓才能传播游戏。


在我和他的传承过程中,冰桶挑战慢慢流行起来。在贾斯汀比伯、勒布朗·詹姆斯、马克·扎克伯格和比尔·盖茨加入后,冰桶挑战在美国各地变得流行起来。


当时被点名的总统奥巴马只捐款不倒钱,也在网上引来不少非议。


一个优秀活动策划的四个关键点!

看到硅谷大佬乐此不疲,国内网络精英坐不住了。


在没有任何人邀请的情况下,易家移动创始人刘率先跳出来完成冰桶挑战,自称是中国网络第一个完成这一挑战的人,随后命名为周、罗永浩、。


但其实国内第一个被邀请的人是雷军。


比尔盖茨以dst老板尤里的名字命名,尤里命名为雷军,雷军随后在小米总部门口完成冰桶挑战赛,命名为刘德华、李彦宏、郭台铭。


所以冰桶挑战在中国如火如荼。成了全国性的狂欢,远远超出了慈善的范围。


在那段时间里,你是否被提名参加冰桶挑战赛已经成为检验大佬们肤色和地位的标准。无名大佬坐立不安,焦虑如热锅上的蚂蚁,天天盯着微博看有没有大佬@自己。


(对了,我当时也是被点名的,但是没有参加哈哈哈)


事实上,这种命名机制的引入是冰桶挑战赛流行的关键,因为它将客户带入了传播,并使客户成为其感染传播的一部分。


企业品牌在市场上的话语权很小。只有在活动策划中引入这种社会互动机制,让客户参与输电线路的设计,让客户为你发声,实现与客户的共鸣,才能达到最佳的宣传效果。


微信里的飞战,猫里的围堵神经,跳跃,甚至更早,Kaixin.com的偷菜偷车位都能成为全运会,这都离不开Kaixin.com设计的与人竞争、与朋友互动的社交机制。


甚至正因为如此,王者荣耀成为00后的社交工具,基于游戏的社交成为新趋势。当今哪个app和游戏不敢有这种社交机制?


都说网络流量为王,那么什么是流量呢?是客户,客户是流量的本质。


问哪里的水这么清澈,因为有活水的来源。客户是企业品牌的活水和源泉。只有抓住客户,把客户变成营销活动的自来水,才能真正抢流量。


在尊尼获加的广告中,李小龙说:


“龙是不朽的,因为它从不离开水。水和直觉一样,没有形状,无法把握,但它有足够的力量改变世界。”


好的活动策划就是有这种发现内在客户的直觉,能够根据客户的需求和心理不断改变传播的流向,最终会浩浩荡荡的流入大海。


借用唐太宗李世民的一句话:


企业品牌,舟也;人,水也。刀子切面包和手指。


3.来自云-社会效应

营销活动的时间从一周到两个月不等。但是客户的观察稍纵即逝,即使是屏幕层面的大社会事件,比如某医生被捕,某明星出轨,经过两天热度,也会被读者彻底遗忘。


客户是健忘的,很少有客户会从活动一开始就关注你在做什么。即使你采取了最好的活动,如果2个月内没有结束,就会变成懒女人的打底裤,又长又臭。因为没有客户会跟你谈那么久。


因此,营销活动非常注意节奏。从悬疑到出道再到不断深化,需要设计不同的传播阶段,在每个阶段可以提出不同的话题点,不断激发客户的观察力,从而抓住客户的注意力,让客户持续关注你。


为了留住客户,在活动策划之初,一定要了解我们今天生活在什么样的社会环境和文化中,了解社会心理,关注客户在关注什么,倾听客户在说什么,参与客户对话,才能成为舆论的诱饵。


总之,顺势而为。


活动策划必须融入社交云互联网,通过社交效应,可以煽动流量和音量。


2008年底,澳大利亚昆士兰州旅游局不得不做营销宣传,结果他们策划了这样一个活动——


“世界最佳实践”


大堡礁岛卫队的一名成员在世界各地招募。从业者每天只开着高尔夫球车巡视全岛,喂鱼潜水吃海鲜,拍照写博客宣传大堡礁。工资15万澳币(约人民币72万)六个月。还有免费机票和海滨别墅。


2009年1月10日,活动开始时,昆士兰旅游局网站点击量超过100万次,每小时2.5万次,使网站一度瘫痪。


2月22日,活动报名截止,全球共有34684人报名就业。昆士兰旅游局声称,他们收到了世界上大多数国家的申请,除了非洲的西撒哈拉和亚洲的某个国家。


最终,在年度预算只有170万澳元(约合人民币821万元,包括岛民15万澳元的工资)的情况下,整个活动收到了来自全球多个国家媒体的大量免费报道和持续跟进,为昆士兰旅游局带来了价值4.8亿元人民币的公关费的巨大收益。


为什么这个活动这么受欢迎?为什么一个旅游局要谈就业而不是玩?


这是因为2008年经济危机席卷全球,全球很多公司破产裁员。经济危机让每个人都很紧张。这个时候,人们最关心的是工作,而不是度假。


这个时候你告诉我昆士兰的珊瑚礁有多美,冲浪有多刺激,海洋公园有多梦幻。我没心情听他们的,因为我要丢掉事业,玩毛线。


哦?从业者?


是的,它仍然是一个如此有吸引力的职业。于是昆士兰抓住了全世界客户的想象力。


当我第一次听到这个例子时,我震惊了,完全打开了一个新世界。我把这个例子列为影响我广告生涯的三个例子之一。


一个优秀活动策划的四个关键点!

2015年9月《大眼睛小黄人》上映,百度糯米推出买电影票送香蕉活动。如何让更多人关注这个活动的营销,让更多人来百度糯米买票?


他们预先设计了这样一个题目:


#香蕉在奴才街上卖,城管强制执行#


一个优秀活动策划的四个关键点!

尽管有这件事,百度糯米还是没人管——不是真的在街上卖,只是被cos喽啰和城管拿走了。


但这条虚假信息依然出现在微博热搜名单上,被不了解真相的媒体报道为真实、社会信息。


一个优秀活动策划的四个关键点!

为什么这件事能红起来?小黄人为什么要参与城管,我的大城市惹谁了?


这是因为萌喽啰和“中国第一兵种”、“战术威慑”、“最强重步兵”、“国家重型武器”的城管营造的强烈对比效果,取得了大量客户的关注和转发。


在金融危机的社会环境下,最佳实践成为全球关注的话题。


在城管被妖魔化、被嘲讽的互联网语境下,《小黄人》中的执法成为最抢眼的热点。


要做好活动策划,必须知道人们在社会环境中想要什么,客户对什么感兴趣,会关注什么,会聊什么。顺应这一趋势,我们可以创造出具有巨大影响力的营销活动。


广告营销是社会文化的一部分,任何企业的品牌活动都不是与社会隔绝的。只有通过社会文化的加持,企业的品牌活动才能成为全民关注的话题和热点。云集成是放大活动的最佳工具。


基于对社会文化的洞察,找出哪些“信息表达元素”能够创造社会效应,比如上面提到的最佳从业者和城市管理,是非常重要的,这些都是具有话题附着性的信息表达元素。


很多年前,我在微博上看到一条社交消息:熊海子把可乐高价倒在钢琴上,父母被琴行认领。看了这条消息,我的第一反应是虚假信息,是音像店或钢琴经销商策划的宣传活动。事后解释是真的。


为什么我觉得是虚假信息?因为“熊海子”和“高价琴诉求”显然是可以制造社会关注的信息表达元素,是刻意堆砌的。


还有“大学生向女生表白被999柚子摆成心形拒绝”、“大学生”和“表白被拒绝”的虚假信息营销,都是信息表达元素。专家看了会觉得很假。


这个“信息表达要素”就是前述的附着因子。当这个附着因子放在特定的权力环境中,很可能引爆人气,成为全民关注的重大社会事件。


比如不久前,熊海子在公交车上又有一条社会信息,爆炸力被暴打,控诉并尖叫熊海子。这是一个强大的环境。这时如果有活动策划结合这个信息表达元素,就很容易引爆。


其实上面说的冰桶挑战,一开始和逐渐结冰没有关系。这只是一项公益活动,你要么倒冰水,要么向任何慈善机构捐款。


但在2014年冰桶挑战开始引爆的时候,好莱坞在一年内推出了两部与渐冻病主题相关的电影——


“温暖而冰冷的心”(你不是你)和“万物理论”(万物理论)。


《万物理论》是著名物理学家霍金的一部青春传记片,他是一个逐渐冰冻的病人。


一个优秀活动策划的四个关键点!

于是在波士顿大学棒球队队长、渐冻人彼得·弗拉特斯(Peter Frates)参加冰桶挑战赛,号召人们为渐冻人研究组织筹款后,冰桶挑战赛就成了一项支持渐冻人的公益活动。


其实这是一个强大的环境。


4.权力博弈机制

王者荣耀拥有超过2亿的客户和5412.8万的日常客户。日均新增客户174.8万,相当于一个县。超过52%的24岁以下客户和54%的女性玩家(2017年5月数据)。


王者荣耀之后,吃鸡立马成了全民流行语。


一个优秀活动策划的四个关键点!

一个优秀活动策划的四个关键点!

这是2017年11月吃鸡的微信指数。


目前,中国有67.9%的未成年读者和70.9%的小学生玩网络游戏。既然游戏这么好玩,作为一个无辜的广告商,我在想:


如何让我们的活动策划像游戏一样,同时兴趣又让人上瘾?


首先要回答为什么游戏好玩,游戏的快乐从何而来。


这是因为游戏有一整套的机制设计,让玩家享受到克服困难和挑战的成就感。


一个优秀活动策划的四个关键点!

确定的目标:


知道在游戏中做什么,人就有了目的感,就会充满能量。


可操作性步骤(规则):


知道了游戏中该怎么做,就能控制自己在游戏中的行为和表现,于是就有了可以掌控自己人生的错觉。


即时生动的情感奖励(反馈):


你采取的每一个行动都会得到实时反馈。比如你试图杀死一个怪物,你的耐力为+1,智力为+1,敏捷为+1,力量为+1...随着你与越来越多的怪物战斗,你会逐渐穿上更豪华的盔甲,获得更强大的武器,佩戴更华丽的珠宝...


这个游戏最棒的地方在于它有反馈和可预测的结果。只要付出就会有回报。只要你继续努力,你就能赢。


虽然游戏并不总是轻松愉快的,有些游戏需要很大的努力才能通关,但是克服这些困难和挑战带来的快乐也是很大的,你获得了成就感和自制力。


这就是游戏的力量,游戏快乐机制的设计。


为什么大部分人觉得生活比较无聊?


那是因为生活不像游戏。对于大多数人来说,他们没有找到明确的人生目标,不知道该做什么。生活并没有给你一套如何度过一生,如何生活的规则和准则。你不知道怎么做。最终,付出努力后,你无法立即看到明确的反馈...


比如你忍了一天不吃东西,你会发现你的体重根本没有变化(没有反馈),所以你减肥的动力会受到打击。


那么,我们应该如何设计营销活动呢?


那就是利用游戏的力量,引入游戏的机制,让活动充满快乐。


首先,很多营销活动为了获得更多的客户参与,故意降低参与门槛,不一定是好事。因为没有困难和挑战,客户无法提及参与的乐趣。


其次,很多营销活动其实挺无聊的。事实上,为了吸引客户参与而提供奖品更糟糕。


因为以奖励为目的的参与和以娱乐为目的的参与是两种截然不同的动机,所以为不那么有趣的事情提供奖励,并激励他人参与(例如,员工需要支付工资)是至关重要的。


给客户颁奖会进一步让客户觉得你的活动很无聊。


就像给孩子钱读书,会迅速发展到不付钱不读书的地步。因为这样会让孩子在阅读中感到厌烦,但却更不喜欢阅读(正确的做法当然是让孩子在阅读中感到快乐)。


一个优秀活动策划的四个关键点!

一个优秀活动策划的四个关键点!

最后,在营销活动的设计中,一定要对客户的行为进行即时反馈,比如设计一个排名表,让客户可以和朋友竞争,比如给客户提供积分和荣耀徽章,这些都是典型的游戏反馈元素。


一个优秀活动策划的四个关键点!

Nike+的跑步系统和keep的积分计划是典型的反馈设计。


一个优秀活动策划的四个关键点!

美国第三大连锁零售商Target。每到圣诞季,收银台前都会排起长长的队伍,引来无数客户的投诉,不仅直接影响收入和客户体验,也让收银员和管理人员疲于奔命。增加收银机,解雇业绩不好的收银员,都无济于事。


所以Target在结账操作中加入了一个游戏机制。扫描每一项时,屏幕会显示一个G(绿色)或R(红色),其中G代表快,R代表慢。每台收银机结束时,屏幕都会给收银员打分。


收银员必须高效完成88%以上的交易,才能获得奖励,因为这个分数直接关系到工资和升职。


繁琐而沉重的收银,因为它变成了一个充满快乐的游戏。


正因为如此,收银员才有了明确的目标,收银员的日常工作被分解为具体的任务,这些任务都有评估收银员绩效和实时反馈的规则。


Target把收银员变成游戏玩家,利用游戏机制让员工在职业生涯中更加投入高效。


一个优秀活动策划的四个关键点!

微软也是这么玩的。windows系统的开发往往持续几年,雇佣了数万名R&D人员。同时需要在不同的国家和地区推出几十个语言版本。这必然会导致各种bug和语言错误。


然而,要检查系统语言的质量,往往需要投入一个庞大的团队来检查系统的每个功能、副本和对话框。这不仅是一个巨大的问题,也是一个无聊的问题。


于是微软开发了一个游戏,让全世界的微软员工“挑”系统的毛病,并建立了一个全球员工的bug列表。只要发现错误,找到并提交,就可以赚取积分,与全世界的同事竞争。


最终,4500名微软员工参加了游戏,他们利用午休和下班时间检查了50多万个windows对话框,报告了6700个系统错误。还没招人,一分钱没花。


看,这就是邪恶的资本主义世界。让员工在不知情的情况下疯狂加班。主要是他们还觉得有兴趣,有成就感。


这是一种在活动中发挥游戏的力量,让枯燥的活动变得有趣的模式。


话题优先、客户整合、社会效应、博弈机制是好活动的四大属性。实现这四点是活动策划成功的关键。


上一篇:「营销心得」B站内测招商啦 视频和直播间可挂淘宝链接

下一篇:「营销心得」新手微博运营6大做法,快速入门


标题:「营销心得」一份优秀的活动策划的4个重点!    
  地址:http://www.wenfangge.com/rwfb/2021/1211/12546.html


注明“来源:文芳阁”的所有作品,版权均属于文芳阁软文推广平台,未经本网授权不得转载、摘编或利用其它方式使用上述作品,如有对内有异议请及时联系btr2030@163.com,本人将予以删除。