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在线名人传递:实时传递的基本逻辑


618,是真正的花时间。这种消费时间是随着互联网的兴起而出现的,代表了中国电子商务领域真正的快速发展状态,反映了电子商务领域快速发展的新趋势。正因为如此,每年的6月18日,我们总会看到不同的招数,不同的营销方式,更会看到各大电商平台之间的竞争。

「营销心得」网红带货:直播带货的底层逻辑


有的争价格,有的争服务,有的争技术,一幅生物的画面开始上演。


在经济重启、恢复工作和生产成为重中之重的时刻,今年的618实际上扮演着不同于其他的角色。这是618在其他年份没有的重要任务,让费用回到正轨,让田地恢复正常。看着铺天盖地的广告和营销,听着各大电商平台疯狂的宣传,我们可以清晰的感受到这种氛围。事实上,经过几个月的封冻,我们需要如此疯狂的购物狂欢来点燃久违的烟花。

「营销心得」网红带货:直播带货的底层逻辑


如果要找今年618的亮点,直播是不可忽视的一个。


无论是以魏雅、李佳琪、罗永浩为代表的网络名人,还是以格力董明珠、荣耀赵明为代表的制造大佬,还是以搜狐张朝阳、网易丁磊为代表的网络老手,他们的参与,实际上已经把今年的618带上了直播的轨道,直播成为了今年618的责任。表面上看,他们活着是为了带什么货,没有太大区别。基本上,他们以直播的形式销售商品。如果深入思考这背后的逻辑,两者还是有很多区别的。

「营销心得」网红带货:直播带货的底层逻辑


通过分析这三个群体的直播,我们可以看到当前直播市场的不同形式,从而找到直播背后更深层次的深层逻辑,从而对直播的未来做出预测。


1.以魏雅、李佳琪、罗永浩为代表的网络名人

首先,以魏雅、李佳琪、罗永浩为代表的网络名人带来了商品。无论是魏雅、李佳琪,还是其他以罗永浩为代表的网络直播名人,都是依附于某个电商平台。魏雅和李佳琪在淘宝,罗永浩在抖声音。他们的服务对象其实就是这些电商平台上的商家。

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说白了,以魏雅、李佳琪、罗永浩为代表的网络名人直播,其实是电商巨头对商家赋权的一种形式。当过去流传下来的营销方式和运营方式逐渐失效,流量就会通过在线名人直播集中发布,无疑可以达到取点取区的效果。


当我们看到Viana和李佳琪的直播数据不断攀升的时候,真正被触动的不是C端客户,而是之前意义上的B端商家。于是,更多的B端卖家开始关注直播,同时开始尝试直播的新模式。


在以往的营销和运营模式逐渐失效的背景下,直播其实是最有效的转化流量的方式,这也是人们对直播寄予厚望的关键。所以,虽然表面上看,以魏雅、李佳琪、罗永浩为代表的活送是在给C端客户卖货,但实际上他们背后真正的服务是电商平台上的商家。

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由此可见,以魏雅、李佳琪、罗永浩为代表的网络名人的现场送货,实际上是电商平台赋予B端商家权力的一种新方式。他们服务的群体是电子商务平台上的卖家。网上名人直播传递是将松散不可控的流量精准密集地传递给部分卖家,实现对部分卖家的集中流量赋权。

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正因为如此,以卫亚、李佳琪、罗永浩为代表的网络名人直播,归根到底是电商平台的游戏,他们带来的是以直播为主要形式的流量复活。


二、以董明珠为代表的制造业CEO

再来看看以董明珠为代表的前制造业大佬。人们如此关注直播的一个重要原因是直播已经跳出了原来的网络范畴,进入了越来越多的行业。


对这种现象最直接的解释就是,很多以前传下来的以董明珠为代表的制造业CEO,加入了活交团队。其实很多传世的制造业已经不是传世的了。他们不仅会跟上最新的宣传趋势,还会在产品设计、生产和制造过程中添加更多新鲜元素。这一次,以董明珠为代表的前制造大佬加入到直播的过程中,就是这种现象的直接表现。

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从表面上看,以前传世的制造业大佬带来的商品直播和网络名人带来的商品直播没有太大区别——都是卖货。本质上,他们的直播和网上名人直播有很大的区别。与线上名人中主播服务的电商平台上的卖家不同,之前流传下来的制造业大佬的服务对象,其实是他们构建的线上线下经销商。他们不是在电子商务平台上为卖家服务,而是为自己生态系统的成员服务。

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可能有人会说,这些经销商其实是电商平台上的卖家。其实这些经销商和电商平台上的卖家有很大的不同。虽然他们中的一些人已经在电子商务平台上开店,但他们的一些操作规范和流程仍然按照以前流传下来的逻辑运行。


网络名人服务的卖家大多比较松散,缺乏监管体系。这些卖家以电商平台为首要范围。正因为如此,他们缺乏一个已经形成的体系。如果有的话,这些监管体系大多是在建立电子商务平台的框架内。


经销商不一样。以往流传下来的厂家经销商,无论是地域、经营范围等诸多方面都有很多限制和规范。他们将无法像电商平台上的卖家一样独一无二地分享流量,但越来越多的人希望分享流量,让自己系统中的会员也能享受到。


从这个角度来说,以董明珠为代表的制造大佬直播商品,其实就是把不均匀的流量收集起来,然后通过直播发布,均匀的分发给不同的经销商。在这一系列过程中,每个参与的经销商实际上都有一定的利益分配。正因为如此,线下店铺和线上商家都愿意参与,因为只要他们参与,就会有一定的利益分配。

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此外,线上线下经销商也降低了库存压力,可以直接从工厂发货(f2c)。对于库存价格上涨的经销商来说,他们参与老板的现场发货,其实是一个多收益的好生意。由此可见,制造业大佬的活送货,再次是泛化和去中介化的存在,而不是网络名人的活送货对部分商家的集中流量赋能。

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三、以张朝阳、丁磊为代表的网络老枪

除了网络名人和之前传下来的公司大佬,我们还看到了以张朝阳、丁磊为代表的老网枪也加入了直播阵营。虽然他们参与直播的立场不同,但深层次的逻辑基本相同。比如张朝阳重点讲生活,顺便带点货,丁磊直接重点讲网易严选。

「营销心得」网红带货:直播带货的底层逻辑


其实他们参与直播的逻辑很简单,最根本的目的就是流量本身。就这些网络老兵而言,他们在斯里兰卡出生长大。事实上,他们更了解交通的重要性。所以很大程度上他们参与的是直播传递,大多是为了营销和流量。推广自己的产品,介绍自己的平台,是这些网络老手参与商品直播的根本原因。

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正因为如此,以张朝阳、丁磊为代表的老网枪参与直播带货,其实是为了推广自己的平台和业务,而不是像魏雅、李佳琪、罗永浩、董明珠那样单纯的卖货。营销意义大于直播带货的本质意义,这是这些网络老手参与直播的本质。

「营销心得」网红带货:直播带货的底层逻辑


当直播成为今年618的首要亮点时,我们其实应该看到不同人参与直播的特殊性。只有真正认识到这种特殊性,才能对直播带来的商品有一个清晰全面的认识,而不是在狂躁的混乱中迷失方向。


经过多年的尝试和实践,直播终于在今年这样一个特殊的时期找到了自己的位置,同时也成为了一种全新的存在,在人们中间有着强烈的共识。虽然人们对直播的不同理解导致了直播方式的不同,但直播是一种全新的营销推广方式是不争的事实。

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可以预见,在今年这样一个不平凡的时刻,货物的现场交付将发挥不可估量的作用。而且,我们也需要看到直播中存在的很多问题。如果说送货上门只是一个流量的生意,缺乏对商品质量和客户体验的关注,那么所谓的送货上门就不会导致这样的困难和问题。

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真正客观理性地看待直播的好坏,晴天修屋顶,直播才能给领域的快速发展带来新的动能,真正成为伴随领域快速发展演变的存在,而不是一阵风,稍纵即逝。

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