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原标题:时尚界历史上最“惨”的。第一季度,路威宇轩和科灵的销售额下降了15%。H&M关闭了3778家商店


每一个记者丁每一个


已经快过了2020年的三分之一,时尚界的悲惨日子还远没有结束。近日,快时尚和奢侈品上市公司纷纷公布今年第一季度业绩,无一例外都在下跌。今年第一季度,路易威登(lvmh)和凯琳(kering)的销售额均同比下降15%,而菲拉格慕(Ferragamo)的销售额同比下降30.6%。

「营销心得」【新闻发表】时尚业史上最惨一季度:LVMH销售额降15% H&M闭店3778家


快时尚表现也好不到哪里去。3月份h&m销售额下降46%,预计第二季度会有亏损;zara的母公司在3月下旬发布的公告中称,其全球50%的门店暂时关闭,3月上半月销售额下降约24%。


波士顿咨询公司(Boston Consulting)董事总经理兼全球合作伙伴杨力告诉《每日经济信息》(Daily Economic Information)记者,根据波士顿咨询公司对全球100家快时尚和奢侈品公司的首席财务官和首席执行官的问卷调查,“43%的奢侈品首席执行官认为2021年销售额可以逆转,但只有19%的快时尚首席执行官认为他们可以在2021年逆转。”

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历史上最“悲惨”的季度


最近,全球奢侈品公司salvatore ferragamo s.p.a、lvmh Group、kering Group和爱马仕相继公布了第一季度业绩。


今年第一季度,意大利奢侈品制造商菲拉格慕的销售额同比下降30.6%,至2.2亿欧元,而2019年第一季度则增长了4.3%。菲拉格慕首席执行官米凯拉·勒·迪维莱克·莱米承认,该集团在全球所有市场都受到新冠肺炎肺炎的影响,其未来充满不确定性。

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同期,全球最大奢侈品集团路易威登(lvmh)销售额同比下降15%,至106亿欧元,其中核心时尚和皮革制品部门收入下降9%,至46.43亿欧元,香水和化妆品部门销售额下降18%,至13.82亿欧元。


路易威登集团表示,下降的主要原因是疫情下几家商店和生产厂暂停运营,以及封锁、隔离和旅行禁令政策。路易威登集团也认为,今年第二季度将继续受到疫情影响,目前无法做出准确预测。


路易威登集团(lvmh Group)首席财务官让·雅克·吉欧尼(Jean jacques guiony)在与分析师的电话会议上透露,迪奥的表现优于该集团的其他时尚品牌,而纪梵希、塞琳和芬迪则不如其他品牌。


法国另一大奢侈品巨头可林集团(Kering Group)第一季度的销售额下降与路易威登集团(lvmh Group)基本一致。截至3月31日的今年前三个月,科灵集团销售额同比下降15.4%,至32亿欧元,同比增长21.9%。其中,奢侈品行业销售额下降16%,至30.66亿欧元,超过了科灵集团的预期。

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从科灵集团旗下几大企业品牌来看,核心企业品牌古驰一季度销售额同比下降22.4%,至18.04亿欧元,同比增长24.6%。伊夫圣罗兰的销售额比去年同期下降了12.6%,至4.35亿欧元。然而,博特加威妮塔的销售额比去年同期增长了10.3%,达到2.73亿欧元,是科灵集团2020年第一季度唯一实现销售增长的企业品牌。

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可林集团董事长兼首席执行官在财务报告中表示,疫情对集团第一季度的业绩造成了沉重打击。集团首席财务官让-马克·杜帕拉伊克斯(Jean-marc duplaix)表示,现在预测可林集团第二季度的整体表现还为时过早,至少要到6月或7月才会有明显变化。

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今年第一季度,爱马仕销售额同比下降6.5%,至15.055亿欧元。爱马仕解释说,所有地区的业绩都受到门店关闭的影响,其中欧洲和日本以外的亚洲受影响最严重。


奢侈品高管欢迎减薪


在业绩下滑的情况下,奢侈品牌不是坐等,而是调整战术。


为了抵消销售额的下降,路易威登集团计划今年削减40%的开支。Guiony说,这些节省大部分来自推迟到2021年的项目。此外,该集团董事长兼首席执行官伯纳德·阿尔诺(bernard arnault)和其他董事会成员接受了减薪。伯纳德·阿尔诺说,他决定放弃4月和5月的工资,2020年只拿底薪。

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和路威酩轩集团一样,科灵集团决定削减30%的股息,而弗朗索瓦·亨利·皮诺决定削减工资,放弃今年剩余时间25%的固定工资和2020年全年的绩效浮动工资。并取消2020财年CEO和副CEO的薪酬激励;减少30%的伙食费。


值得一提的是,奢侈品公司对中国市场的复苏持乐观态度。


菲拉格慕首席执行官米凯拉·勒·迪维莱克·莱米在接受意大利媒体采访时表示,mainland China的专卖店已经重新开业,客流已经逐渐恢复,中国市场是目前“唯一的一丝曙光”。


路易威登集团表示,3月下旬,中国市场显示出初步复苏迹象。据让·雅克·吉欧尼说,4月初,路易威登集团在mainland China某地区的销售额同比增长了50%。


爱马仕还指出,目前mainland China所有门店均已恢复营业,广州门店在4月初扩张后已重新开业,销售额逐渐回升。


“其实大多数奢侈品都明白,下半年的机会大部分在中国,因为他们希望把最好的商品转移到中国,以满足中国客户的需求。”杨莉告诉《每日经济信息》记者,一旦恢复奢侈品企业品牌的线下门店,“购买奢侈品的人受到的影响相对较小。只要门店恢复正常,就会恢复购买行为。”

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杨莉还告诉记者,根据波士顿咨询公司的调查,43%的奢侈品企业品牌首席执行官认为,2021年奢侈品销售可以迅速回升。“目前中国的恢复速度远超他们的预期,销量恢复很快。”


快速时尚比奢侈品更糟糕


相比奢侈品,快时尚更难走出疫情的阴影。


一家供应h&m、zara等企业品牌的面料制造商向《每日经济信息》记者透露,95%的订单被取消,年亏损超过60%。


h&m新任首席执行官海伦娜·赫尔默森(Helena helmersson)表示:“随着市场急剧萎缩,我们不得不做出许多艰难的决定,并采取强有力的行动。”


惠普在第一季度报告中提到,截至3月底,惠普已经关闭了5065家门店中的3778家,覆盖德国、美国、意大利、法国和西班牙等54个市场。


为了降价,h&m正在和几万员工协商降薪考虑裁员,高层临时降薪20%;预计2020年第二季度营业费用(不含折旧和摊销)将减少20% ~ 25%;为了降低租金价格,企业还在与房东对话的基础上向地方政府申请租金减免。


尽管已经做出了各种努力来降低价值成本,但h&m在其季度报告中承认,第二季度将是亏损的一个季度,因为运营价格的下降无法抵消销售额的急剧下降。


另一家快时尚巨头Zara受到很大影响。zara的母公司Inditex已经关闭了在西班牙的所有门店,并计划将部分面料生产线改造成专业的医用面料生产线。截至目前,inditex旗下企业品牌在全球的7469家门店中,已有3785家门店暂时关闭。


据路透社报道,如果西班牙的紧急状态持续到4月中旬,inditex将考虑暂时解雇西班牙约2.5万名商店员工。


结果,美国知名快时尚公司gap岌岌可危。目前,gap在全球拥有近4000家店铺,其中70%以上位于北美,贡献了其近80%的收入。随着美国疫情的快速发展,gap从3月16日起暂时缩短了美国和加拿大所有门店的营业时间,在受影响最严重的地区关闭了100多家门店。

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据cnbc报道,4月23日,gap称其门店在新冠肺炎疫情期间被迫关闭,企业现金消耗速度惊人,因此企业可能没有足够的现金支持运营。


该领域的重组已经开始


在杨莉看来,这场疫情还是能看到不同企业品牌的应对能力的。第一是看现金流是如何把握的,第二是看企业品牌供应链的灵活性。“快时尚领域真的很灵活吗?”响应供应链变化的需求。“未来我们可以看到,这次疫情过后,会出现两极分化。一些企业品牌可以保持自己的强势地位,他们的表现会比另一个企业品牌好得多。”

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其实快时尚领域的洗牌已经开始了,疫情已经成为压垮很多快时尚企业的最后一根稻草。


去年,美国快时尚企业品牌永远21退出了中国市场。在此之前,asos、newlook、topshop先后退出中国市场。Zara,h&m等。仍在“守护”中国市场的,也遇到了业绩增长乏力的瓶颈。


对此,杨力认为,快时尚的模式是强调“极致效率”,但这种“只快”的外企品牌在中国受到了极大的挑战,因为中国有很多更快、更高效的本土企业品牌。


“中国拥有非常成熟和庞大的本地供应链。过去两年发展迅速的kol企业品牌可以迅速利用供应链的互联网推出各自的企业品牌。”杨莉表示,此外,与海外快时尚企业品牌相比,中国本土kol企业品牌的数字化营销更快、更准确、更好。

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全球工厂倒闭会导致今年下半年快时尚和奢侈品短缺吗?季节性强的快时尚产品积压太大怎么办?


“虽然欧美供应链受到了很大影响,但中国市场的供应保障应该排在每个时尚企业品牌首席执行官的‘必做清单’的首位,所以我认为大规模缺货的可能性不是很大,在全球范围内会出现暂时的短缺。在库存方面,快时尚最近开始了更积极的促销活动。奢侈品还没有发生,奢侈品还是希望尽量避免促销手段。”杨莉说。

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