揭秘可口可乐的营销手法：究竟何为巧妙植入式广告？

热点聚集

何谓软性宣传自80年代起，全球企业界掀起了一股提升企业声誉的热潮。过往企业多注重广告——直接展示产品，"上帝"对这种"王婆卖瓜，自卖自夸"的行为感到厌烦，于是企业顺应"上帝"心理，采取新的策略——"王婆卖瓜，不吆喝卖瓜，但又要让你知道在卖瓜"。提升企业声誉的"软性宣传"因此应运而生。美国的"可口可乐"公司，时而前往中东救济饥荒，时而前往非洲援助灾民，不久前，他们在莫斯科街头竖起了1000个电话亭。这些公益行为，使"可口可乐"闻名全球。

随着外资企业在中国大地如雨后春笋般涌现，"软性宣传"也随之发展。"雀巢咖啡"入驻中国后，年年资助上海少年宫。今年七月，还将赞助华东少儿比智慧、比动手能力的"拼拼乐"大赛。

软性宣传即以新闻形式出现的宣传。顾名思义，它是相对于硬性宣传而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员负责撰写的“文字宣传”。与硬性宣传相比，软文之所以被称为软文，其精妙之处在于一个“软”字，犹如棉里藏针，收而不露，克敌于无形。等到你发现这是一篇软文时，你已经不知不觉地掉入了被精心设计过的“软性宣传”陷阱。它追求的是一种潜移默化、润物无声的传播效果。如果说硬性宣传是外家的少林功夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。

软性宣传的定义有两种，一种是狭义的，另一种是广义的。 1．狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的宣传。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字宣传。 2．广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文宣传、案例分析等。软性宣传广告就是用较少的投入，吸引潜在消费者的目光，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软性宣传的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买。

关于可口可乐和百事可乐营销策略的思考为何选择这两个话题？其实源于管理学的课堂作业。作为一名纯粹的工科生，上管理学的课有时真的觉得费尽心思。好的，不多言，直入主题。 40多年前，百事可乐曾发起了一个名为Pepsi Challenge的营销活动，采用了一种颇具胆识的方式对顾客的口感进行试验：他们请消费者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪种口感最好，试验全过程通过电视现场直播。试验结果显示，认为百事可乐更好喝的人占大多数。这个活动取得了不错的宣传效果，也被百事延续下去。

但事实上，尽管多数人感觉百事可乐的口味更好，但在实际购买时，他们还是更愿意选择可口可乐这个品牌效应更显著的产品。

几年前，百事可乐也曾重新发起了一次规模更大的Pepsi Challenge活动，这次活动中的内涵不仅仅是口味测试，还有音乐与艺术等诸多流行元素，其中不乏大牌明星担任全球大使。

问题来了？为什么同样作为人们所熟知的两种碳酸饮料，且百事可乐味道更佳，人们却更倾向于购买可口可乐呢？据调查，可口可乐成为全球第二大为人熟知的英文词汇，仅次于“ok”，没错，可口可乐的名气很大。

那么，让我们从日常生活中感受一下可口可乐吧。你是否因为可口可乐包装上的某句歌词而买过一瓶可口可乐，一个故事，一个名字，一个人？

那么，可口可乐的营销策略我就不再过多介绍了。可口可乐很潮，它总是紧跟热点，人们追随可口可乐，如同追随一种潮流文化。从带来身份感的“昵称瓶”，到帮助表达情感的“歌词瓶”，再到邀请消费者互动的“台词瓶”，连续三季的成功证明了可口可乐顺应消费者洞察的变化，玩转新游戏规则。

同时，作为外来品牌，可口可乐却没有一丝水土不服的迹象。

对比亚马逊在电商领域持续做冷板凳，可口可乐却俨然成为年轻人追捧的潮流。当红影星的海报，独具一格的软性宣传，别出心裁的口味，尤其是当其被打上了“肥宅快乐水”的标签之后，可口可乐已经不再是普通的可乐，它获得了人们心中的一种独特的认可。

“百事可乐不是肥宅快乐水”这句话足以说明一切。

显而易见，百事可乐还在执着于饮料本身，而可口可乐则致力于打造一种文化生态。可乐本就是年轻人的饮料，口味可能只是其次，那种年轻的感觉和心跳也许才是人们对可乐和快乐的真正期待。百事的较真不过是让自己显得很土，而可口可乐呢，它总是走在潮流前面，尽管樱桃味可口可乐的口味让人不敢恭维，但是却依旧被大量粉丝追捧，纷纷尝试，并在社交媒体不断转发分享，即使是吐槽。百事却从来都是百事，固定的包装，固定的广告形式，固定的口味，无变化，不青春，百事的口味确实很棒，但消费者的心，需要的不仅仅是口味的满足。

从品牌营销的角度来看，可口可乐是十分成功的，它打败了那个物美价廉的、性价比高的强大对手，是一种成功。但我想更大的成功应当是可乐行业的成功，从边缘化的饮料到“年轻”的标志，从冒泡的碳酸饮料到“肥宅快乐水”，可口可乐的营销从来不是在针对竞争对手，而是面向市场和用户，去俘获消费者的心，做消费者的引导者，而不是仅仅是消费者的追随者。当一个产品总是能“不仅仅满足你，还给你惊喜”的时候，你就会发现，它注定会成为你生活的一部分！