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三只松鼠新闻软文营销：零食巨头如何靠“讲故事”圈粉？

【文章开始】

你有没有这种感觉？刷着刷着手机新闻，突然看到一篇讲年轻人创业的励志故事，或者探讨健康零食趋势的深度分析，看着看着...咦？怎么最后主角变成了三只松鼠？而且看完居然不觉得烦，甚至有点想下单？没错，这就是新闻软文营销的魅力！今天咱就来唠唠，三只松鼠这包坚果，哦不，这家公司，是怎么把这招玩得风生水起的。

软文营销？不就是打广告嘛！

哎，先别急着下结论。很多人一听“软文”，就觉得是“软广告”，藏着掖着忽悠人。但三只松鼠的玩法，还真不太一样。他们搞的，更像是“披着新闻外衣的故事会”。核心问题来了：为什么硬邦邦的广告大家躲着走，这种软文反而有人愿意看、甚至主动分享？

硬广 VS 软文： 硬广是直接喊“买我！买我！”，简单粗暴，但容易引起反感。软文呢？它先给你讲个有趣的故事、提供点有用的知识，或者戳中你的某个情绪点（比如怀旧、焦虑、向往美好生活），在不知不觉中把品牌信息“揉”进去。就像在汤里撒盐，你喝不出盐粒，但汤变好喝了。
三只松鼠的聪明之处： 他们很少直接吹嘘“我的坚果多好吃多便宜”（虽然这也是事实），而是聚焦在品牌故事、企业文化、社会议题这些更容易引发共鸣的点上。比如讲创始人章燎原的草根逆袭，讲对产品品质的“死磕”，讲如何让零食更健康... 这些内容，天然就带着“新闻性”和“可读性”。

三只松鼠的软文“三板斧”

光知道概念没用，得看人家具体咋玩的。我琢磨了一下，三只松鼠的新闻软文营销，主要靠这几招打天下：

讲好“人”的故事： 创始人章燎原本身就是个话题人物。从“草根”到“电商大佬”的逆袭，对产品近乎偏执的追求（比如“砸店”事件），这些充满戏剧性和励志色彩的故事，天然就是绝佳的新闻素材。媒体爱写，读者爱看，品牌形象也立住了——靠谱、有情怀、敢拼敢闯。
绑定“热点”与“趋势”： 健康饮食、国潮崛起、年轻人消费习惯... 这些都是社会关注的热点。三只松鼠的软文很擅长把自己的产品升级、包装设计、营销动作，巧妙地融入这些大趋势里去讲。比如：
- 不是单纯说“我们出了低糖版坚果”，而是讲“洞察Z世代健康需求，三只松鼠如何引领零食健康化变革？”
- 新包装上线？那就结合“国潮风盛行，看三只松鼠如何用设计讲好中国零食故事”来写。这样一包装，卖货行为就升维成了行业洞察和社会现象，格调立马不一样了。
制造“参与感”与“社交裂变”： 软文不仅是给媒体发的，更是给用户看的、用来引导用户互动的。三只松鼠经常在软文里埋“钩子”：
- 发起话题讨论（如“#你记忆中的年味零食#”），
- 结合节日或热点推出定制产品（如春节礼盒、联名款），
- 鼓励用户分享自己的故事或UGC内容。目的是让读者从“看客”变成“参与者”，自发地在社交媒体上分享、讨论，形成二次传播甚至N次传播。这招带来的流量和口碑，可比单纯投广告划算多了。

效果咋样？数据不会说谎（大概吧）

吹得天花乱坠，没效果也是白搭。虽然我们拿不到三只松鼠的内部核心数据，但从一些公开信息和行业观察来看，这套软文打法确实功不可没：

品牌知名度火箭式蹿升： 短短几年，从默默无闻到“国民零食品牌”，铺天盖地的正面报道和讨论，或许暗示软文在塑造品牌认知上起了关键作用。想想看，你是不是先知道“三只松鼠”这个名字和那只可爱的小松鼠，然后才尝试它的产品？
用户粘性与口碑提升： 通过持续输出有温度、有内容的故事和观点，三只松鼠成功在消费者心中建立了超越单纯“卖零食”的品牌形象——它代表了一种生活方式、一种态度（比如“娱乐化”品牌战略）。这有助于培养忠实粉丝，提升复购率。用户觉得“这牌子懂我”、“有想法”，自然愿意买单和推荐。
低成本撬动大流量： 一篇优质的、被广泛转载的新闻软文，其带来的曝光量和潜在用户触达，性价比往往远高于硬广投放。特别是当它引发社交媒体的自发传播时，效果更是呈指数级放大。不过话说回来，具体怎么计算这个ROI（投入产出比），内部肯定有套复杂模型，咱外人就摸不清门道了。

举个具体例子吧。记得有一年春节前，铺天盖地都是讲“年味变淡”、“年轻人如何过新年”的讨论。三只松鼠适时推出一波软文，核心大概是“年味淡了？三只松鼠用‘回忆杀’零食礼盒唤醒你的春节仪式感”，配合怀旧风的包装和产品（比如复刻一些老式点心），瞬间戳中了很多人的情感。那年的年货礼盒卖得特别火，社交媒体上晒单、回忆童年的帖子也很多。这就是精准踩点、情感共鸣带来的威力。

踩过的坑与面临的挑战

当然啦，软文营销也不是万灵丹，三只松鼠也翻过车：

“软”过头变“假”： 有些软文故事编得太离奇，或者观点强行嫁接品牌，让人一眼看穿是广告，反而引起反感。真实性是软文的生命线，一旦被贴上“虚假宣传”或“过度营销”的标签，对品牌伤害巨大。
内容同质化： 讲多了创业故事、健康趋势，如果缺乏新意，读者也会审美疲劳。如何持续产出高质量、有新鲜感的内容，是巨大挑战。总不能年年都讲同一个故事吧？
渠道碎片化，效果难控： 现在大家看新闻的地方太分散了（APP、公众号、短视频、小红书...）。一篇精心准备的软文，可能在这个平台爆了，在另一个平台却石沉大海。如何精准投放、适配不同平台调性，需要更精细化的运营。呃...这个具体怎么分配资源最有效，我也不是特别清楚，估计他们内部也在不断试错调整。
舆情风险： 软文是把双刃剑。一旦品牌自身出现产品质量等负面新闻（三只松鼠确实也遇到过），之前所有塑造的美好形象都可能瞬间崩塌，甚至被翻旧账说“看，之前吹得多好，都是假的！” 维护品牌声誉是长期工程。

我们能从中学点啥？

三只松鼠的软文营销案例，给咱做品牌、做内容的，提供了不少启发：