2019年，恒瑞医药(600276.sh)销售费用支出85亿，成为a股市场所有上市医药公司中销售最红火的a股上市公司。恒瑞医药的销售投入甚至接近万科，万科的销售额是企业的十倍以上。
在整个a股市场上，医药领域的销售费用比率(销售费用占营业收入的比率)是所有领域中最高的，这是不争的事实。在“两票制”改革的接力棒下，销售费用无法通过流通环节传递，体现在上市医药企业的财务报表中。恒瑞医药去年36%的销售收入都花在了销售费用上。
近日，浙江溧水某医院麻醉科主任雷的刑事判决书，再次将电影《我不是药神》中关于治病救人或赚钱的讨论放到了公众视野中。《第一财经记者》查询中国的裁决文书网，恒瑞医药卷入医生腐败案，远不止这一件。
在各种券商调研报告的反复追捧下，恒瑞医药在销售上大踏步前进。超过14，000名员工被安排到销售岗位。2019年，近75亿元的销售费用用于“学术宣传”。钱和人的重心都在销售上，为恒瑞医药创造了销售奇迹。“销售收入从74亿增长到233亿，过去五年复合增长率超过25%。这一增长率是领先的医药库存。
与此同时，恒瑞医药的股价从十几元飙升至近百元(复职价)。尽管医药股估值自2018年以来有所下降，但恒瑞医药几乎没有做什么像样的调整，是近年来当之无愧的a股“白马股”。
恒瑞医药的销售奇迹是如何炼成的？85亿的销售费用去哪了？花费近75亿元的学术宣传费用，需要召开多少学术会议？a股市场“吸毒喝酒”的成长型股票逻辑背后到底有多痛？
销售团队14686人，成本最高
在2019年年报中，恒瑞医药销售费用达到85亿，营业收入233亿，销售费用占收入的比例达到36%。即使与因疫苗事故被迫退出市场的神仙生物(原代码002608.sz)相比，恒瑞医药也是难得的让步。当年，长生生物销售毛利率为91.59%，销售费用率为37.5%。
在神丸化学制剂领域分类的77家上市公司中，恒瑞医药36%的销售费用率不是最高也不是最低，排在第38位，被认为是中庸之道。恒瑞医院前后分别是京信药业和北大药业。
但从营业收入来看，恒瑞医药远远超过京信药业和北大药业。2019年，恒瑞医药实现营业收入233亿元，在神湾化学制剂领域分类的77家上市企业中排名第二，仅次于华东医药，实现销售收入354亿元。恒瑞医药毛利率达到87.49%，在77家企业中排名第六。
销售规模巨大，销售费用比例不低，在基数和比例的作用下，恒瑞医药成为a股化工制药企业营销最舍得花钱的企业。2019年恒瑞医药销售额85亿元，在同领域77家企业中排名第一，比排名第二的科伦药业(002422.sz)高出20亿。
即使在所有a股中，85亿的销售费用也排在前列。根据统计数据，在3800多家上市a股企业中，恒瑞医药2019年的销售费用为85亿元，排名第17位。即使有万科那么大，2019年的年销售成本也只有90亿。去年万科营业收入高达3679亿元，接近恒瑞的15倍。
从销售人员配置来看，恒瑞医药在销售过程中火力全开。根据2019年年报，年末销售人员总数为14686人，排名第二的华东制药只有6060名销售人员。恒瑞医药在人力资源销售上的匹配是华东医药的两倍多。
这14868名销售人员占恒瑞医药全体员工的60%，而华东医药的销售人员占50%。
从价值逻辑来看，每个销售人员创造的平均销售额越高，说明这个企业的产品更有竞争力，比如格力电器(000651.sz)、春兰股份(600854.sh)。前销售人员中所有员工的比例只有3%；而后者达到了17%。前者平均销售人员创造的营业额为7000万元；后者才550万。同样，主要业务是生产空音，格力电器和春兰股份对估值和股价走势有两种判断。
然而，恒瑞医药和华东医药的情况发生了变化。2019年，恒瑞医药每个销售人员创造的平均营业额为158万元，而华东医药接近600万元，但华东医药的股价表现远不如恒瑞医药。
近75亿，会开多少学术会议？
在销售费用细节上，恒瑞医药去年在学术宣传和创新药物专业平台建设上花费近75亿元，差旅费达到9亿元。
学术宣传和创新药物专业化平台建设的成本要一起算，才能让外面的世界被云雾笼罩。75亿中有多少是学术宣传费用，创新药物专业化平台建设费用有多少？市场专业人士告诉第一财经记者，这就像獐子岛的“消耗性生物资产”，他们从来不公布自己有多少扇贝，有多少海参库存，而且总是“统一记账”。例如，康美制药股份有限公司从未公布其股票中有多少是中草药，有多少中草药片是“统一账户”。
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标题：「营销心得」【信息发新闻】恒瑞医药一年学术宣传费近75亿花哪儿了
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