2009中国企业品牌价值管理论坛今天在北京举行，包括通用电气、可口可乐、朗盛、欧莱雅、东亚银行和淘宝在内的数十家国内外公司参加了论坛。
欧莱雅中国有限公司副总裁兰在论坛上致辞，分享了欧莱雅的多品牌推广策略。
以下是兰讲话全文:
各位嘉宾好！今天，我很荣幸被组织者邀请为我们的企业品牌管理论坛谈论欧莱雅企业品牌和企业品牌结构。我想在座的各位一定都是企业品牌的管理专家或者对企业品牌非常感兴趣的同事。也许每个人都知道欧莱雅，每个人都知道欧莱雅有很多企业品牌。经常有人看到我说，我想问你一个问题，你有那么多企业品牌吗，企业品牌之间有争斗吗？或者像薇姿在药店卖的一个牌子，特别好卖。你怎么有点傻？你怎么这么好卖？在药店外卖不是更好吗，比如百货公司，便利店？别人会问，你做商业推广怎么说，怎么能不说兰蔻是欧莱雅的企业品牌，或者说美宝莲是欧莱雅的企业品牌，你觉得有点孤独等等。其实我觉得这些问题挺好的，但是这些问题都是和企业品牌结构和企业品牌管理的细节有关的。今天，我将花一些时间告诉你欧莱雅企业品牌是如何以及为什么构建的，然后举个例子看看我们是如何管理这些多企业品牌的这样一种管理方法的，与你分享，并征求你的建议。如果说错了，欢迎提出建议和意见。
首先给大家看一些欧莱雅的数据。恐怕大部分人都不知道今年欧莱雅已经有一百多年的历史了。它是世界上最大的化妆品集团，在世界上拥有25个国际知名的企业品牌，我们的子公司和销售遍布130多个国家和地区。全球近7万名员工，42家工厂。去年营业额超过175亿欧元。我们是全球500强化妆品公司中唯一的化妆品公司，也是全球最受欢迎的50家公司，是全球最受尊敬的可持续快速发展的公司。
欧莱雅于1996年进入中国，1997年决定选择苏州作为我们的工业基地，然后在上海设立总部。2004年，欧莱雅在中国企业品牌上做了两个非常大的动作，收购了中国本土企业品牌小护士和玉溪企业品牌。2005年，我们在中国上海浦东设立研发中心，专门从事中国头发和皮肤特色的研发；2008年销售额达到近70亿元；2009年，有了很大的改善。我们搬到了新的总部。2009年，我们还与上海世博会唯一的法国公司赞助商签订了合同。2009年，我们作为百年企业品牌庆祝百年庆典。目前，我们在中国有17个国际企业品牌，遍布中国各地，创造了大约1万个直接和间接的就业机会。目前，我们是中国化妆品领域的领先公司。
全球化妆品市场的趋势，从1994年到2008年，蓝色是全球市场的增长率，而欧莱雅在黄线上。可见，近20年来，欧莱雅在市场上发展迅速。在欧莱雅的全球市场份额中，2008年我们是战术化妆品市场第一，市场份额为15.8%。
企业品牌分销。我们的分销方式是以渠道为主，专业美发渠道。这些企业品牌只在发廊有卖，比如护发、洗发水、发型等。大众化妆品部，这部分产品是家喻户晓的名字，随处可见，价格也很合理，质量上乘。众所周知，美宝莲、卡尼尔、巴黎欧莱雅还没有引入中国。
以兰蔻为首的高端化妆品部，在国内被誉为海伦娜·鲁宾斯坦。biotherm和Shu Uemura，我们刚刚收购圣罗兰，以及阿玛尼和kiss刚刚推出的美国知名企业品牌，都在高端化妆品行业占据绝对地位。维希和罗氏-波赛这两家专门经营药店的公司在中国市场上卖得很好。我们和雀巢研发推出了口腔化妆品产品，国内还没有推出。以及我们特殊的企业品牌。
当我们看到这些企业品牌时，我们可以把它们描述成一个美丽的拼图，我们可以看到来自世界各个角落的各种企业品牌。首先，我们从企业品牌美的多元化来体现这种多元化的企业品牌战术。众所周知，今天的顾客在购买产品时，不仅仅是愿意或不愿意用购买力去购买，文化和情感因素也会代表他们的很多需求。在我们的企业品牌集合中，包含了法国的优雅、拉丁美洲的热情、美国的青春、活力和潮流、日本的精致、中式的古典，这些都塑造了我们以不同文化背景推广的产品。让世界任何一个角落的顾客，不管自己的文化背景如何，都能在我们的产品品类中找到自己着迷的化妆品，找到自己认为能够体现自身价值和意义的化妆品企业品牌。这就是美的多样性。而且我们也相信每一个民族，每一个国家，每一种文化，都反映出一种完全不同的对美的理解，以及他们对美的评价和诉求，所以在前美多元主义中，完全表现出一个我们想要体现的中心点。
我们的多企业品牌战略也通过丰富的渠道展示出来。从我刚才介绍的这些企业品牌分销的不同渠道就可以知道。我们推广的产品分为大众、中、高档到高档几大类，完全占据了市场上顾客能想到购买化妆品的地方。欧莱雅的产品出现了，包括发廊、药店、化妆品、个人护理品店、传世分销、大卖场、超市、百货公司、互联网和互联网从大众的价格到高端，到渠道的全面开通，可以说真的是一张大网，可以非常紧密地密集覆盖整个市场，可以满足任何类型客户对任何规模购买力的需求，可以在我们的企业品牌收藏中找到他所需求的产品和企业品牌。
显然，我们也使用金字塔战略来塑造我们的多企业品牌战略。以我们中国的彩妆市场为例，我们可以看到，在塔底知名度很高的美宝莲，不仅在全球彩妆市场销量第一，而且在中国彩妆市场绝对占据主导地位。在中高端细分市场，有巴黎欧莱雅企业品牌，不仅可以渗透到更深的销售渠道，还可以在专卖店里以非常体面的柜台形象展示企业品牌，所以介于大众和高端之间。在塔尖上，我们将每一层细分为更多的细分，分别是阿玛尼、兰蔻、舒Uemura和中国玉溪企业品牌。首先，我们内部竞争非常激烈。我们自己化妆企业的每个品牌都要和自己内部的企业品牌竞争。也就是说，美宝莲口红卖了，首先要看的一定是我们自己内部企业的欧莱雅巴黎口红企业品牌才能竞争，相反，欧莱雅巴黎和兰蔻也是要竞争的。我们也有美宝莲在市场上的所有横向竞争对手，我们都在以优异的品质抵御市场的竞争力量。在这样一个金字塔的层面上，我们保证每一个企业品牌在每一个层面上，每一个品类上，以及在它敌视市场的时候，都希望它能做到最好。综上所述，这样一个化妆品王国，在每一个品类、品牌、行业上都是非常领先的。
在管理方面，目前中国有17个企业品牌，每个品牌都可以像一个独立的小型子企业。他们有自己的企业品牌管理团队，自己的企业品牌经理，自己的销售团队，自己的培训团队，自己的市场团队等等。他们都是以非常独立的方式运营，但是从集团的立场来看，所有品牌都会共享人力资源、财务、it系统等。，所以他们是独立的。
然后拓展化妆金字塔的策略，看它是如何细化的，以保证它在自己的品类中有领先地位。
美宝莲的床上用品率很大，消费人群很年轻，收入也是一个年轻白领最基本的收入，2000元左右，很受欢迎，可以说是铺天盖地。
巴黎欧莱雅在中高端的时候，人口年龄发生了变化，收入从2000到4000不等，渠道也略有变化，也就是说实际上进入了一家之前流传下来的化妆品店和护理店，但也有一点分销。
到目前为止，兰蔻等高端产品在全国39个城市只有100多个专柜。它的数量从很年轻到稍微成熟一点的女性都有，客户收入明显更有特点，4000多。
企业品牌国际化与本土化的转型。众所周知，我们引进了许多品牌，如海伦娜鲁宾斯坦和许多国际企业。进入中国市场，改变他们的销售渠道，改变他们的配方，改变大部分，我们要做很多工作。我们需要将收购的玉溪、小护士等产品国际化，在配方、科研、广告等方面做很多改变。
这个类别在全世界都很成功，在美国有30多年的历史，销量排名第一，但是我们进入中国十几年才刚刚推出这个类别。很多年了，很多领域的人都说你为什么不推出。我们的答案是，我们需要了解好中国客户的问题在哪里，他们的头发有什么问题，他们的需求是什么，我们根据他们的需求定制什么样的产品。这个类别已经被五个国际研究中心研究过了。150多名研究人员研究判断了1000多个配方，对近5万名中国客户的头发进行了研究。经过十几年的研究，四个系列刚刚正式上线，现在已经销售一空，买不到了。
这是不久前在北京推出的达摩系列产品的一分钟片段。这样一个似乎很难管理的多企业品牌，让美宝莲成为中国化妆品市场的第一个企业品牌，高端化妆品市场的绝对第一集团，发廊市场的绝对第一集团，托管市场的绝对第一集团，在医药化妆品市场的绝对领先地位。所以，我相信这样的多企业品牌交叉战略，让我们在过去的十年里，在中国建立了一个相对完善的化妆品集团的地位。谢谢大家！
问题:中国最大的化妆品集团宝洁公司怎么样？感觉海飞丝和玉兰油应该是第一。
兰:P&G也很好。我们是一个只做化妆品的王国。我们将在任何行业拥有我们的企业品牌。比如我们在法郎，我们在药店，我们在百货公司，一般大众，或者在高端，我们在小邮购等方面，因为在国内还没有推广。你刚才说的宝洁企业，恐怕不是很多品类。(本文来源:网易财经)
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标题：「营销心得」欧莱雅的全覆盖式多品牌宣传策略
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