企业品牌延伸是一个老生常谈的话题。东西方公司在这个问题上有不同的看法。西方公司大多认为企业品牌不应该延伸，一旦延伸，其定位就会被削弱，得不偿失；而东部大部分公司认为企业品牌是可以延伸的，通过延伸可以降低交付价格，获得越来越多的经营业绩。
既然是老生常谈的话题，那就看看历史给了什么样的答案吧。通过公司一百年的快速发展历史，不难看出企业品牌的延伸是一把双刃剑，过度延伸会伤害到企业品牌本身。尤其是日企整体下滑给了我们一个很大的警示:当你想代表所有产品的时候，你什么都不是。
尤其是在大互联时代，在专家型企业品牌大行其道的时代，一个企业品牌要想保持强大的竞争力，是不能随便延伸的。它必须专注于一个品类，一个价值，一个个性，甚至一个旗舰产品。
然而，理论和实践却大相径庭。理论上理所当然的事件在实践中变得一团糟，企业品牌的肆无忌惮的延伸仍然是一个热门话题。
前段时间“泸州老窖”延伸到香水，引起轩然大波。批评、谩骂、嘲讽和讽刺的声音在网络上蔓延，成为社会热点。
不久之后，当人们还没有忘记泸州老窖的时候，可口可乐发出了企业品牌延伸的讯息，用可口可乐做衣服，让人目瞪口呆。
但是，这不是巅峰。最戏剧性的是，杜蕾斯开了一家弹窗店，周末出现烤“杜蕾斯”牌香肠，让人目瞪口呆。有网友嘲讽:我想知道这个香肠的规格，有多长，有多厚？
那么，为什么人们会肆无忌惮地践踏自己的企业品牌呢？为什么知道“红线”的存在，却故意踩在上面？这个问题值得我们深思。
以上例子其实有些是废话(比如泸州老窖)，有些是“做事”(比如杜蕾斯)，真的成了反面例子。但这并不意味着某些企业品牌不能延伸。
20世纪60年代，宝马是摩托车的代名词，但后来扩展到轿车、轿跑、越野车，获得了巨大成功，成为全球最大的豪车企业品牌；
20世纪90年代，伊利是冰淇淋的代名词，但后来扩展到奶粉和牛奶，甚至酸奶和奶酪，大获成功，以10亿元成就了600亿家公司；
本世纪初，华为是交换机的代名词，但后来扩展到手机、平板电脑和笔记本电脑。去年，手机销量超过1亿部，成为中国最大的手机销售品牌...
如果一些企业品牌无法延伸，如何解释这些企业品牌的辉煌成就？所以我的观点是:企业品牌是可以延伸的，但是一定要有一个边界，什么时候该延伸，什么时候不该延伸，需要有一个衡量标准。
越难回答这个问题。因为，在大互联时代，我想说的可以延伸的条件正在逐渐消失。所以，看一看就好，不要作为以后扩展动作的参考。
首先，客户完全不穿越的时候可以延伸。
比如美赞臣在美国是医药品牌，但在中国做婴儿奶粉却非常成功。因为美国客户和中国客户基本没有交叉，在中国用美赞臣做婴儿奶粉不会影响企业品牌知名度。
其实这样的例子很多。比如曼秀雷敦在美国是女性护肤品的品牌，但在中国，男性护肤品卖得更好；本田早期是日本的摩托车品牌，后来成为欧美的汽车品牌。等等。
其次，客户可以在不在乎企业品牌内涵的情况下进行延伸。
当一个市场在卖方市场，你就可以延伸企业品牌。因为，当时客户并不在乎你的企业品牌代表什么，只在乎我能不能买。事实上，宝马在早期成功地从摩托车扩展到汽车，是因为那个时代的客户提供的机会。现在宝马也做摩托车，自行车，衣服，但是能卖多少？特别是宝马服装根本卖不出去。因为时代变了，“想延伸就延伸”的时代已经不存在了。
另外，不直接与客户打交道的产品可以扩展。
比如惠普就是打印机的代名词，但是惠普在医疗行业也做了很多产品，相当成功。为什么？因为医疗器械根本不为客户所用，即使客户去医院体检，也不在乎用什么牌子的机器检查。所以在这个行业里，不存在延伸或者不延伸的问题。
最后，客户知道“不是一家人”是可以延伸的。
比如客户知道“长城酒”和“长城润滑剂”不是一家，“统一方便面”和“统一润滑剂”不是一家，“红星二锅头”和“红星奶粉”不是一家，所以名字都比较重，不会影响客户购买。
但话说回来，在上述四种情况下，空案例和可能性越来越少。因此，有必要规范和限制企业品牌的延伸。
那么，企业品牌什么时候才能延伸到另一个范畴呢？什么时候不行？我们给企业品牌延伸一个漏斗，帮助大家做好延伸。
这个漏斗可以分为三层:表层、中层和深层。下面一一展开。
您是否打算将过去类别的支出情景与您企业品牌的支出情景相一致？如果一致，可以考虑扩展。
举个例子。格力是空钥匙的同义词。但是格力能延伸到粉丝吗？我们这样认为。因为消费场景都一样，都是用来降温的，可以用格力当风扇。
但是格力可以推广到手机吗？我们不这么认为，因为消费场景不同，也就是说企业品牌延伸不延伸都过不了第一关，头皮往前走，只能得不偿失。
你的企业品牌在市场上已经建立了一点了解。这时候你要考虑一下，当你扩展到另一个范畴的时候，是否违背了这些固有的认识。如果不违反，可以考虑扩展；如果你违反了它，你就不能扩展它。
比如王霸洗发水可以做凉茶吗？不会，因为在客户的理解里，霸王就是防脱洗发水和“不能喝的东西”的代名词。在这种认识下，你用这个企业品牌做点喝的东西是徒劳的，失败是必然的。
泸州老窖做香水也不会成功。道理是一样的。因为做香水违反了顾客心目中对泸州老窖的固有认识，“泸州老窖是酒，是胃里喝的”，没有一个洒在衣服上的。
这时可能有人会问:云南白药本来是做创可贴的，后来扩展到做牙膏。怎么成功的？
其实不难发现，云南白药创可贴是一种在客户理解中带有中药成分的创可贴，其核心功能是止血。后来做的牙膏也侧重于牙龈止血，强调配方中有中药成分，理解上没有矛盾。另外，牙膏虽然是含在嘴里的东西，但不是在胃里咽下去的东西，所以还是属于“外用”的范畴，还是不矛盾理解的。因此，云南白药可以从创可贴延伸到牙膏，甚至延伸到其他膏药产品或药物护肤品。
在另一种理解下，企业品牌是不能延伸的。也就是卖廉价商品的企业品牌不能延伸到高端商品。比如，这就是大众为什么没能推出百万级辉腾。这还是在启用子企业品牌的前提下。如果直接用主企业品牌，是不会成功的。
在我们看来，这是决定一个企业品牌能否延伸到另一个类别的核心指标。一个品类的品牌越重，延伸的可能性越小。在这三个层次的筛选中，如果一个品类被打上了权重，那么它应该至少占70%，而另外两个加起来占30%。
可口可乐的牌子是可乐，柯达的牌子是胶卷，茅台的牌子是酱香型白酒，王老吉的牌子是凉茶。当这些企业品牌的品类品牌已经深深的刻在客户的脑海里，用这些企业品牌去做其他品类，只能以失败告终。
事实上，他们做到了。比如可口可乐以前做白酒，失败了；柯达曾经是数码相机，失败了；茅台曾经做过啤酒，失败了；王老吉也做了一些润喉片之类的，但是没有效果。
那么，我想问大家:玛莎拉蒂是什么品牌？众所周知，它是一辆“跑车”。但是现在玛莎拉蒂开发出了SUV，还能卖吗？玛莎拉蒂的4s店告诉我们:卖的好，现在供不应求。你怎么看待这个问题？
总的来说，消费场景、企业品牌知名度、品类品牌化的筛选是企业品牌延伸的有效漏斗，也是一个企业品牌能否延伸到另一个品类的边界。
如果你用这个工具去筛选，你就可以肯定你的企业品牌是否可以延伸到一个品类，不用纠结于延伸和不延伸的混淆。
标题：「营销心得」企业品牌延伸的界限到底在哪里
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