可口可乐的价值在2008年达到667亿美元，经常在企业品牌排名中排名第一。第二名是ibm，价值590亿美元。第三名是微软，同样价值590亿美元。
这些数字可以吸引管理层的观察。毫无疑问，许多高管将企业的潜力等同于企业品牌的价值。
企业品牌只是冰山一角
范畴就是冰山。冰山的大小和深度决定了企业品牌的价值。
人们很容易将类别与企业品牌混淆。餐厅的服务员问:“你想喝点什么？”顾客会想:“我要喝啤酒、鸡尾酒、红酒还是软饮料？”
想了一会，客户可能会说:“我要一杯可乐。”
品类是用企业品牌来表达的，但客户的第一决策是品类的选择，企业品牌是后续的选择。
想想客户用品的品类，再用企业品牌表达品类的选择。看似企业品牌已经成为主导决策，其实不然。
品类和企业品牌是挂钩的。如果范畴的冰山融化，企业品牌就会消亡。这就是为什么大脑思维中的营销学派最注重品类，其次才是企业品牌。
以柯达为例，1999年在英国被interbrand列为全球第16大最有价值企业品牌，价值148亿美元。
此后每年柯达的排名和价值都在下降。2007年，柯达在国际品牌集团中排名第28位，价值仅39亿美元(2008年，柯达没有上榜)。
在过去的八年里，柯达类别的冰山融化了74%。
柯达是什么
是最好的摄影胶片企业品牌。不幸的是，对于柯达来说，这个领域已经转向数码摄影。
几年前，我们和柯达高管讨论过这种情况。数码摄影取代胶片摄影已经不是什么秘密了。我们建议柯达推出一个新的企业品牌。
“没必要。”执行官回答道。柯达代表“信任”，而不仅仅是胶片。
客户相信柯达是摄影胶片。为什么他们不相信柯达也可以数码摄影？这对于左脑思考者来说是合理的。
营销不是讲“理”的。柯达是摄影胶片的冰山一角。到目前为止，包括柯达在内，没有一个企业品牌占据过数码摄影的巅峰。
其实所有数码相机企业品牌(索尼、尼康、奥林巴斯、宾得、卡西欧、三星、松下等。)是其他类别的生产线延伸企业品牌。
没有人认为在供应类别。大家都在想企业品牌。“如何才能利用我们现有的知名企业品牌占领冰山一角？”。
伊士曼柯达公司已经被其以品牌为导向的战术所摧毁。20世纪最后7年(1994 ~ 2000年)，企业销售额为1041亿美元，税后净利润为73亿美元，仅占净利润的7%。
21世纪前7年，伊士曼柯达公司销售额为907亿美元，净利润仅为3.8亿美元，即净利润的0.4%(股市也对柯达品牌失去信心)。
至于柯达，令人费解的是，柯达早在1976年就发明了数码相机。如果柯达能早点给它的新发明起一个全新的名字，它将是一个大赢家。
主导一个类别
这是营销计划的真正目标。一个不能主导品类的企业品牌，一般是弱势企业品牌。
红牛主导能量饮料，星巴克主导高端咖啡店，谷歌主导搜索引擎，美体小铺主导天然化妆品，全食主导有机食品，黑莓主导无线邮件。
你惊讶吗？最近这些成功的企业品牌都是创业者创造的，而不是现有企业创造的。
没什么好惊讶的。大公司忙于为自己的企业品牌增光添彩，而公司则在寻找一条脱离领先类别的出路。对大企业使用企业品牌的思考，对公司家居用品的思考。
企业品牌很重要，但只能代表一个品类才有价值。根据国际企业品牌集团的数据，可口可乐是世界上最有价值的企业品牌，但其企业品牌价值已经开始下降。1999年，它的价值达到838亿美元，但今天只有667亿美元。
为什么可口可乐的企业品牌价值下降？
因为可乐的冰山正在融化。自千禧年开始以来，美国每年在软饮料和汽水上的支出比上一年下降了一两个百分点。虽然可口可乐企业每年在广告上的投入超过3亿美元，但仍然无法阻止销量的下降。
品类会消亡，企业品牌也会消亡
1993年，国际企业品牌集团将万宝路列为全球最具价值的企业品牌之一，价值470亿美元。到2008年，这个企业品牌的价值只有210亿美元。
随着香烟冰山的融化，万宝路总有一天会变得一文不值(也许尼古丁味的口香糖会让这个牌子值几块钱)。
随着小型机类的消失，数字设备的企业品牌也消失了。随着文案类的消失，企业品牌王也消失了。随着即时成像类的消亡，企业品牌宝丽来也随之消亡。
很多左脑高管都是以品牌为导向，首先想到的是“如何拯救我的企业品牌”。
所以数字设备企业(dec)推出了一系列个人电脑，并使用了数字设备的名称。王安推出了一系列个人电脑，也采用了王安这个名字。
宝丽来推出了大量新产品，包括相机和胶片、打印机、扫描仪、医疗成像系统、安全系统、录像带等。当然这些产品都是用拍立得这个名字。
一切都是徒劳。宝丽来于2001年宣告破产，经过一系列复杂的程序，终于在2005年委托美国petters集团进行和解。
那一年，当宝丽来新任董事长被问及2010年宝丽来会是什么样子时，他回答说:“宝丽来将以质优价廉的酷炫产品而闻名，成为电子消费产品的领头羊。”
在客户的精神海洋中，没有一座冰山被称为“质优价廉的酷品”。可以预见，宝丽来第二次轮回不会比第一次更成功。
两种冰山
第一座冰山窄而深，第二座冰山宽而浅。也许第二种冰山可以提供更大的销售潜力，而第一种冰山可以提供更大的利润潜力和企业品牌稳定性。
(像船一样，龙骨越深越稳。(
窄而深的企业品牌是不容易被对手打败的。此外，它们通常会带来更大的好处。想想奢侈手表类的劳力士。
符合这个特点的企业品牌很多。
█·赫尔曼蛋黄酱
█塔巴斯科辣椒酱
█wd-40润滑剂
█创可贴
棉签
█克洛克斯漂白剂
█宜家没有组装家具
当冰山开始融化时，左脑思考者会试图拯救企业品牌。虽然这是合乎逻辑的，但不是一个好策略。最好看看周围有没有刚形成的新冰山。
然后推出一个新的企业品牌来主导这个新的冰山，这就是脑思维的人会做的。
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