疫情期间，大家都在担心线下零售是否会活不下去。
大部分人都想为线下物理渠道做点什么。很多人捐钱给湖北，国内也有一些好房东给实体店减租。但线下零售真正需要的，是找到一个生存的突破口。
还是希望在网上零售迷茫期为零售做点什么。
我清楚的记得我们的第一单来自cs频道的美妆品牌。在这个领域20多年，我一直在与cs渠道的重要企业品牌合作，帮助线下化妆品店更好更快地改变和发展。
在过去的20年里，我也见证了线下零售的崛起，达到顶峰，并在最近几年遭遇了各种危机。
零售困境并非始于这场流行病。去年，我提出了“零售复兴”。当时我提到化妆品店未来会有三种盈利模式:第一层前端商品销售；第二层中端服务收钱；后端私有域实现的第三层。
疫情下，私域运营被推到了风口浪尖。上周我们和资生堂友来、中国顶级私域流量运营专家winny一起为化妆品店举办了几次现场私域运营班，本来就是内部班。没想到大家都来听了，近8万人观看，导致2万人疯狂讨论。
可以清楚的感觉到，线下门店在困境中真的很想找到出路。我也从每个人的互动中看到，线下零售渴望一种真正有效的方式来处理商店的长期问题。
大部分人都参与了线下零售的拯救战，但我也看到了很多方案和行动给门店带来的很多问题，可能会误导零售转型。
湖北乃至全国的零售店都在疫情中受了重伤。真的希望零售店不要再被“假”直播和“假”私域伤害了！
这时候我采访了安徽最大的化妆品连锁企业美林美容，在疫情期间受到同行的推崇。大家在疫情期间看到了美林美容化妆品的完美转型，却不知道背后的弯路，不知道美林美容化妆品今天取得成就的必然性。
我想和大家分享一下美林美容有限公司总经理吴庆林的大智慧，因为美林美容有限公司看到了零售真正应该做的，能够带来长期价值的事件。
这是疫情爆发后我们最需要的最好的药——看什么才是真正正确的。
- 6坑线下零售转型-
不仅仅是直播，线下零售这几年在转型过程中也误入了很多坑。
今天，我们分享美林美容化妆品的经验，讨论在抓住新的零售机会的过程中可能出现的坑，以及美林美容化妆品是如何成功避免这些坑的。
美林美容成立于2006年，线下有200多家门店，是安徽省最大的美容连锁企业，全国百强化妆品连锁企业之一。基于强大的线下渠道，美林美于2018年正式上线布局，并在阿里和微信生态逐步实现业务布局。
疫情给美林的美容化妆品造成的损失也是几万。但疫情并没有让美林丽人恐慌，每天都很忙:美林丽人每天都在微信“爱情购物”平台直播，观众人数一度超过16万。在好的时候，一项活动可以取得17万和18万的成就。
回顾今天美林美容化妆品的探索历程，我们会发现每一个实体零售公司在转型的过程中都会遇到一些问题。如果不小心，可能会掉进改造的坑里。
坑1:在天猫淘宝开店是一个验证多年的坑
在线行业，美林美布局了阿里生态和微信生态。在阿里生态，梅林美容化妆品开了天猫旗舰店，淘宝店，微信生态开了小程序商城，公司微信，爱访直播，粉丝社区等等。
对于吴青林来说，“阿里很开放，但在客户信息表达方面，微信系统更容易链接客户，微信生态可能更适合线下和线下融合。”
线上线下的融合不是今天说的话题。早在淘宝诞生的时候，很多化妆品店就已经在阿里平台试水了。屈臣氏、千彩店、万宁、丝芙兰、沙溢等化妆品大连锁很多年前就上传了天猫/淘宝，但结果已经验证。
究其根源，这是基因问题，线下店铺是线下基因，线上公共领域流量抓取不是特征。
私域流量运营更适合线下曲线救国，微信生态为线下门店做私域运营提供了闭环路径。
坑2:这也是一个坑，以颤音Aauto更快
目前，美林的美容产品在天猫和微信上直播，但没有颤音和Aauto rapper等公共广播。从微信直播来看，目前公共领域流量不大，通过爱购物看美林美妆直播的还是现有客户。
关于是否去公域直播，吴青林是这么认为的:“如果你觉得你的主播和运营能力特别强，那你就去公域抢流量直播。如果以上90%甚至95%的店铺都是线下店铺，我建议还是私域，因为自己的基因不是线上基因，所以在公域抢流量不太现实。还不如脚踏实地管理一亩三分地。”
我觉得这很真实，很难得，其实和在公共领域做生意是一样的。当所有人都觉得直播热播一窝蜂的时候，有可能是没有想清楚自己的基因更适合什么。
Pit 3:仅直播或pit
直播就是拥抱在线吗？
观察前面提到的线上活动的销量，在美林美的定义中，微信Eco的线上销量是指微信小程序商城的销量，而不是一个直播房的销量。其实美林美妆工作室的销量只占整个小程序商城销量的25-30%。
最近网络上的新闻都是定向直播，但是吴青林并不认同“拥抱在线就是直播”的说法。直播只是线上线下整合的方式之一。这种方式可能更生动直观，是刺激客户活动，带动整个网购的方式之一。
单从微信生态来说，美林美有一个小程序商城，一个公司微信，一个直播，一个粉丝社区。
其实这是一个整合的系统，比如吸引粉丝在社区看直播，通过直播、社区或小节目商城成交，通过公司微信沉淀来管理粉丝。这是客户吸引网店，通过直播/社区活动/小程序产品刺激购买，完成购买，在社区存款预定，产生回购的完美链接。
坑4:把员工换成主播还是坑
美林丽人的主播都是来自公司的员工，这五位主播都是从数百名店家和店员中选出来的佼佼者。同时，美林美拥有强大的培训体系和专门的微信管理团队，美林美在培训导购转型主播方面应该得心应手。
而美林美有意识有方向的做了这方面的培训。事实上，美林在爱情购物中的美容产品直播质量已经属于金字塔顶端了。
但吴青林从这件事的弯路总结:这件事不那么靠谱，不是大家不够努力，也不是专业的人就该做专业的事。
针对这一点，美林美在线负责人也表示，线下导购转型主播的痛点在于，门店导购的销售场景是直接面对客户，可以更直观更清晰的知道对方想要什么。客户在直播中看不到，只能通过文案信息来表达。如果体验能力不足，对顾客情绪和需求的评价就会出现误差。
也就是说，其实线下导购和线上主播有两种不同的能力。
根据线下零售公司的具体情况来看，这可能并不完全具有普遍性，但美林美通过实践总结出来的经验值得我们在尝试之前仔细考虑和权衡。
Pit 5:使用个人号码作为私有域也是Pit
说到客户沉淀，公司微信运营客户有用吗，有必要做吗？
管理客户，美林美容曾经像大多数商店一样经营。第一个是每个店铺一个店铺手机。店员收到的顾客添加到店铺微信，由店长管理。这个时候会出现的问题是店长和客户不认识；
第二种方法是每个店员用自己的个人微信添加和管理自己的客户，处理第一种情况可能出现的问题，但是店员丢了之后，她的客户也丢了。
吴青林认为，公司微信只是处理上述问题，除了和个人微信不会有太大区别。
关于这一点，温尼先生也给出了建议，“公司微信为主，个人号为辅，客户分层次经营”。除了吴青林提到的以上两个痛点，个人微信也可能存在封号风险。保持公司微信、个人号、vip群三个级别无风险是一种有效的方式。
坑6:其实是社区杀一阵子的坑
疫情期间，我们看到很多门店拉起微信群，马上做尖峰活动，好像是为了疫情期间快速收点损失。
团购狼牙当然可以做，但其实在拉团之前要规划好这个社区的定位和后期的社交产品策划。
如果纯粹是为了杀集团拉集团，急于快速变现，客户也不会不知道。鱼要先养后钓，客户的持续经营和与客户建立信任关系是变现的基础。
从上面的坑，我们其实会发现背后的真相:
千条路最怕自坑。本质上是马云坑你，不是平台坑你。千条路都是自己坑的！
-转型避坑六大要点-
为什么不被坑？
要点1:确保“线上线下整合”是公司的策略
看到美林美容化妆品在疫情期间的热闹，很多同事羡慕吴青林，但很少有人知道美林美容化妆品的线上转型并不是因为疫情而急。吴青林在10多年前就看到了线上必然的趋势。
2019年初，在疫情爆发前，美林丽人在《爱情购物》开设了直播，让粉丝养成了看美林丽人直播的习惯。到当年8月，直播室粉丝数突破9万，被赞平台订单量达到1.2万，店内自收核销率达到94%。
最初，美林对在线美容化妆品的预期是在线下流失。随着疫情的爆发，吴青林确认了增加线上投入的必要性和线上线下融合的重要性。
即使没有这次疫情，线上线下整合也是必然的，为了应对随时可能发生的市场变化，门店一定要把线上线下整合作为一种企业战术，坚决执行。
要点二:创造零售价值在任何时候都应该是核心
私域不是用来清理产品库存的，因为私域的客户和企业品牌非常接近，一定不能做任何损害企业品牌价值的事情。私有领域的目的应该是提高企业的品牌知名度、客户粘性和长期价值。
事实上，vip和其他高价值客户的私有领域可以制作专属产品，如新产品测试、个人定制产品等。客户一方面感受到一种特殊的荣誉感，另一方面公司可以通过这种方式提升产品价值和客户名单。
不仅仅是你卖的东西，你通过私域和客户信息表达的东西，也是在传播企业的品牌价值。
讲一个有趣的细节，大家都会好奇美林美妆直播在讲什么，为什么那么多人听。
其实销售是次要的，吴青林把疫情期间与客户互动的要点总结为“让客户觉得这家店的员工是感兴趣的人”，因为吴青林觉得在特殊时期为了感动客户而故意感动客户是不道德的，他应该是“感兴趣的人”。这其实是在传播零售品牌的价值。
任何时候都不应该为了换取短期利益而损害零售价值，任何时候都应该以创造零售价值为核心。私域是更好的建立企业品牌价值，传播正确的企业品牌价值的地方，后续的销售也会随之而来。
要点3:逐步建立包容和信任的组织文化
在和吴青林交流的过程中，我发现他们有一个高度自治的团队，我觉得背后有某种特殊的绩效管理方法。结果吴青林开玩笑说:“我们按照小平同志的方法来管理，小平同志用三句话成就了我们今天的国家。第一句话:允许一部分人先富起来；第二句:文芳阁白猫抓老鼠是好猫；第三句:摸着石头过河。”
对应美林美容管理做法的三句话是:1。发自内心的对客户好(关注客户的利益)；2.发自内心的对员工好(员工做出成绩会得到丰厚的奖励，员工会受到鼓励成长)；3.允许有错误(找到最适合每个店铺的销售做法，不要强加太过限制性的限制，比如你的店铺线上不强，线下特色都可以)。
其实美林美已经形成了自己的经营理念，这是受创始人吴青林的影响。《良性成长》一书中提到，公司的领导代表公司的基因，公司的基因决定组织文化。组织文化决定人与人之间的决策和合作模式。
要点4:建立灵活的管理机制
吴青林说，他一年四季都不开店长会，这可能会让很多线下零售公司大吃一惊。
吴青林相信华为的“显示器之战”，减少了业务单元，简化了组织管理，使组织更加轻便灵活。“没有必要统一思想。每个人都有自己的想法”。
美林美妆店200多家门店覆盖社区店、县城店、商圈店、商场店，客户群体并不完全相同。在这种情况下，美林美妆店的方法是以店铺为单位经营，采取小单位作战策略，教会店长思考和实践的方向，让他们根据自身情况做出具体决策。
比如如何与客户在线表达信息，美林美有专门的文案团队，有团队管理团队给店长支持和做法，店长在执行上有高度的自主权，只需要对结果负责。
这是美林美在爆发后快速适应环境的重要前提。
要点5:必须找到专业人士来处理专业事件
美林美容很早就在网上尝试过，但见效快的是2019年下半年。" 9月前，它亏损，10月实现盈利."
转折点是微信团队负责人梁静的加入。
梁静在安徽电视台工作近10年，有近2年的网络教育和自媒体运营创业经验。吴青林评价梁静是“与生俱来的这个基因”，并邀请梁静加入美林美，9月开始负责美林美微信的生态业务。10月，美林美网上业务转为盈利。
这件事让吴青林很感动。吴青林认为“梁静的加入和美林美容化妆品在化妆品零售十多年的沉淀，产生了化学反应，让企业拥抱线上和线上线下的融合，达到事半功倍的效果”。
吴青林认为“基因”有很大的决策作用。“并不是我们的实体店不愿意拥抱线上，有意识和意愿，而是线上和线下完全是两个基因。"
匹配专业人士，让专业人士做专业赛事，是团队作用最大化的前提。
要点6:必须突破障碍，数字化全球客户资产
前面说过，美林美不仅有线下店，还有阿里店，还有微信小程序商城，微信爱看直播，也就是说美林美有很多渠道的客户，会员总数超过100万。大家看到这里肯定会觉得客户管理是一个很大的挑战。
但是美林美所有渠道的会员数据都是开放的。美林美容有限公司在两三年前完成了仓储、财务、收银等系统后端软件的自主开发，并通过自主开发的软件形成了抓取，抓取阿里、微信、优赞等端口的成员，形成统一管理。
现在美林美今天能做的事情，其实都是基于这个后台管理软件，无形的竞争力。
开放数据系统，实现客户资产在各种平台上的互通，以提高客户的运营效率，这是线上线下一体化的根本特征。
希望美林美在疫情下探索线上线下融合的个人经验，能对所有零售公司有所启发。
但我认为美林美容化妆品总经理吴青林的格局和智慧，以及由此产生的公司基因是他们有效避坑的关键，是公司的基础财富。
美林美容(Merrill Lynch Beauty)等先锋零售公司的探索将是零售领域不可避免的变化。
在这场革命中，美林美容已经拥有了一把钥匙，这是大多数线下零售店所需要的。
-线下零售复兴的四种可能性-
2020年零售业变革的机会巨大。疫情加速了零售变革的进程，成功避免了坑，这将迎来这些可能性:
1。新产品机会-化妆品、进口产品和定制产品满足客户的新需求
2019年，从线下美妆店到黑暗时刻，配色师和harmay线下美妆收藏店成为了现象级的东西，这些美妆店在线下诠释了新的机遇。
这个新机会其实就是前面说的前台的商品机会。
比如彩妆师采用四级筛选的选货模式，店内潮流彩妆产品的推出和下架更新的决策机制来自顾客的反馈。
Harmay对于找货也有非常严格的标准，比如企业品牌在当地是否有一定的影响力，产品本身是否有采纳感，外观是否对客户有吸引力。有趣的是，harmay是少数几家出售样品的商店之一，这些样品被展示为“寿司转盘”，供客户选择。
这类实体店流行的本质是满足顾客的新需求——新顾客对新产品的需求，重新匹配找货机制。
当然，根据门店快速发展的不同市场阶段，产品组合要因地制宜，因店而异，要实现高利润产品/优质战术企业品牌产品、进口产品/新国货、日常便民产品/互联网爆款等产品的比例和平衡。
2。直播/短视频的机会——以直播/短视频为代表的信息表达方式提高了客户信息表达的效率
2019年，直播的机会来了。2019年，双11淘宝直播营业额近200亿，超过50%的品牌商家通过直播获得新的增长。
疫情的爆发和线下业务的暂停，充分推动了线上直播的爆发。
直播是有效增强与客户信息表达的重要环节，也是门店/企业品牌主播与客户建立情感联系的有效方法。
腾讯参与观看直播、带赞平台访问直播、微店直播、微联盟直播、蘑菇街、小电台直播，为今年直播的全面爆发提供了技术支撑。
更重要的是，有可能最近几个月的直播经历导致了全民直播的采用。
通过直播和微信生态系统中新的信息表达工具与客户链接，将有效提高信息表达的效率。
3。私域运营新机遇——通过私域运营提高成员运营效率
以前客户运营最高级别的版本是会员制，但是在管理方式上，门店和客户还是有距离的。
将顾客带到社区并在私人领域运营是在商店和顾客之间以及顾客和顾客之间建立密切联系的有效方式。
疫情加速了私域运营的爆发，但即使没有疫情，今年也会全面爆发私域运营。因为私域的背景是流量红利期的消失，公域价格的上涨，客户决策的改变。
私有域相当于可以多次到达且价格可控的自有鱼塘，私有域符合客户决策-熟人关系和信任关系的影响因素。私有域提供可以多次转换的客户，是客户运营的更高级版本。
私域运营将成为流量红利期结束后的新机遇，或者说私域流量是前5g时代最后的流量红利期。
4。小项目商城的新机遇——小项目代表的新渠道拓展了交易场景
微信生态可能更适合线下店和线上结合。微信作为一种社交工具，在与客户表达信息方面具有基本特征。
美林美就是这种情况，有阿里和微信生态的线上业务。吴青林发现，微信系统更接近美林美现有的客户习惯，门店更容易通过微信工具表达客户信息。客户线下了解并体验美林丽人，添加到美林丽人在线会员系统，在微信系统中形成闭环交易。
闭环中的闭合环节是微信小程序商城的机会。
微信生态中私域运营的爆发，可能会推动基于微信生态的史上最大爆发，比如微信小程序商城、小歌通知识支付店。
这些新机会其实是一家人。归根结底，它们是打通线上线下的机会。其中一些可能会结合起来创造一个更大的战术机会——云零售。
只有直播不能拯救线下门店，线下零售转型要面向满足日益增长的人口的新需求，建立客户信息表达、客户运营、全球客户资产交换、数字化的底层能力。这也是云零售的本质。
云零售本质上是客户资产的云化。前提是基于微信、小程序、h5、直播的信息表达和交易系统的出现，使得云客户资产可以多维度综合调用，形成闭环，大大提高了客户资产的利用效率和信息表达效率。
云零售正在进行中，2020年将是云零售的第一年。
标题：「营销心得」直播也救不了线下，线下零售转型迫在眉睫！转型的6个坑 怎么不使被坑？
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