提取企业品牌的核心价值
产品属性包括功能属性和享乐属性，两者都可以视为企业品牌的核心价值，主要由企业品牌定位决定。
一般来说，功能性产品会选择主要的功能属性，比如oppo手机、candy手机等，主要有“拍照清晰”的功能。
但随着成本升级的冲击，为了突破大量同质化产品，功能性产品也会选择专注享乐属性，比如专注“青春怀旧”的蒋，专注“高价值”的锤子坚果手机。
对于没有明显产品功能差异化的产品(或者客户参与度低的产品)，注重企业形象是一个不错的选择。
比如杜蕾斯的“老司机”企业形象，小明的“90后”形象等。，都深入人心，以更好的巩固企业形象在客户心目中的地位。
遵循主动传输的六大原则
沃顿商学院的乔纳·伯杰教授在他的著作《疯狂传》中提出了大众主动传播的六大原则。根据上一步提取的企业品牌核心价值，选择合适的传播手段。
1)包括社交货币
分享是一种与人们日常生活相勾结的社会传播行为，人们自然有分享的需求，这是社会传播媒体在全球如此流行的根本原因。如果分享的文案能让人变得更好看、更聪明、更受欢迎，那么这些文案就会成为社会传播的货币，被人们积极分享、转发、讨论。
所以，作为一家公司，如果你想让客户主动分享和讨论你公司的产品或文字，你需要为客户提供包含社交传播货币的文案。
比如分享杜蕾斯的“老司机”话可以让客户看起来更机智(而分享与企业品牌创建无关的“老司机”话会让客户看起来更脏)；分享苹果手机的最新产品，可以让客户看起来更时尚；分享热点文案可以让客户看起来见多识广，关心时事。
2)易于激活
用比企业品牌产品更高的频率捆绑东西，是一种非常好的提高产品传播价值的方式。所以，当初写的时候，要有意识的把诱因埋了。
你可以绑定一个特定的企业形象。比如杜蕾斯利用“老司机”的形象常年蹭热点，使得杜蕾斯与“老司机”和“热点”有效捆绑。所以，每当出现热点，人们的第一反应就是，“老司机”杜蕾斯会怎么玩？
总之，你必须绑定一个在目标群体生活中比你出现频率更高的对象，才能达到提高产品交付价值的目的。
3)能激发情绪
情感分享可以帮助人们维护和加强他们的社会关系，无论是分享快乐还是愤怒，它都可以有效地帮助人们建立情感联系。
研究表明，高唤醒情绪比低唤醒情绪更能有效刺激分享行为。高唤醒情绪包括积极、敬畏、兴奋、幽默和愤怒，低唤醒情绪包括满足、悲伤和担忧。
这就好比，我们的分享行为有一个开关，这个分享开关只有在情绪波动(无论是正面还是负面)达到一定阈值的时候才会打开，这也是微信官方账号里很多大V强调要刺激网友情绪的原因。
4)公开
通俗点说就是“从众效应”。越多人用你的产品，感觉越好。越多人传你的话，参与传播的人就越多。
比如你用锤子短信给朋友发新闻的时候，底部会自动加“锤子短信发送”，这是利用“从众效应”来扩大企业品牌的曝光度，吸引越来越多的客户。
而且，如果产品本身就很有说服力，这种标注企业品牌名称的方法也会出于炫耀而促进客户传递。
5)实用价值
分享有用的消息可以帮助别人，增进联系，在帮助别人的过程中，我们也感受到了自己的价值。
所以在微信朋友圈经常能看到xx天xx种管理情绪的方式，xx种技巧等实用文案。即使是老司机杜蕾斯，也偶尔会边蹭热点边发表一些实用的科普词。
6)故事
与广告相比，人们更喜欢故事，故事生动形象，容易引起人们的喜爱和共鸣。因此，更多的企业品牌以故事的形式写作。
比如最近被钉的地铁营销文案，就是讲企业家的内心故事，在企业家中引起强烈共鸣；网易云音乐流行的地铁文字也通过在客户评论中选取关于生活和爱情的小故事和经历，成功地与大众产生了共鸣和分享。
将企业品牌价值融入传播价值
最后一步，也是最关键的一步，就是把企业的品牌价值和传播价值牢牢捆绑在一起，否则最后就是“盲目热闹”的结果。绑定方式可以通过整合产品形象、企业品牌/产品名称、创始人、企业品牌精神等来实现。
1)融入产品形象
融入产品形象不仅仅是植入一个形象。杜蕾斯和海尔在前一篇文章里已经比较过了。单纯植入只会给人“这是硬广告”的感觉，引起反感。
2)纳入企业品牌/产品名称
融入企业品牌名称似乎很简单。其实做的漂亮又不露出痕迹也不容易。强行融入企业品牌名称会让人产生“什么鬼？那种感觉。
万科诚品的经典之词做得好。首先，从企业品牌名称中选择“万科”这个既代表企业品牌精神又包含企业品牌名称的词。在此基础上，创造出一系列暖心的话语，让“万科”这个词深入人心。
3)整合产品功能
写兼具传播力和产品功能的文字并不容易，因为一旦文字中出现产品功能，人们就会敏感地注意到“这是广告”。
4)融入创始人的形象
创始人形象与企业品牌形象密切相关。近年来，越来越多的中国企业家从幕后走向前台，以自己的影响力极大地代言了企业品牌，如马云、刘董强(这位甚至还有老婆)、董明珠等。
不过说起创始人代言，国内的先锋应该算是聚美优品的陈欧吧。当时，聚美优品以一个令人震惊的80后奋斗故事，从老板陈欧口中喊出了“我是陈欧，我为自己说话”的骄傲，让大众迅速了解了陈欧和聚美优品。
5)融入企业品牌精神
Keep的一系列文字很好的诠释了keep所倡导的反复自律的企业品牌精神，具有很大的传播价值，也传播了企业品牌精神。
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