热点聚集

商场软文营销外包：实体商业的流量破局新思路？

【文章开始】

你有没有发现，最近逛商场的人好像少了？不是商场不够大、不够漂亮，也不是品牌不够多，但就是...感觉少了点人气？老板们急得团团转，线上流量贵得要命，线下客流又像沙漏一样悄悄溜走。这年头，怎么让顾客心甘情愿走进来、留下来、买起来，成了商场运营最头疼的问题。哎，等等，你有没有想过，那些让你刷手机时忍不住点开的“探店攻略”、“隐藏优惠”、“遛娃圣地推荐”，可能...就是别人花钱请人写的“软文”？而且，越来越多的商场，开始把这事儿“外包”出去了？这到底是个啥操作？

一、商场为啥需要软文？不就是打广告吗？

软文？不就是变着法子打广告嘛！对，也不全对。传统的硬广，比如大屏幕滚动播放、电梯口立个牌子，大家早就免疫了，甚至有点烦。软文不一样，它玩的是“润物细无声”。

它像朋友推荐： “上周带娃去了XX商场新开的儿童乐园，没想到连我一个大人都玩嗨了！” 这种话，是不是比“本商场儿童乐园开业大酬宾！”听着舒服多了？
它讲“故事”和“价值”： 不是直接喊“快来买”，而是告诉你这里有什么新奇体验、独家优惠、解决你某个痛点（比如带娃累？这里能托管！约会没地方去？这有个超美露台咖啡！）。
它在“种草”： 刷到一篇讲商场里某家小众甜品店的文章，图片拍得诱人，描述让人流口水，你周末是不是就想去试试？

说白了，软文就是用内容吸引你，而不是用广告打扰你。对于商场这种综合业态，光说“打折”太苍白，需要更丰富、更有温度的内容去传递价值。

二、自建团队搞内容？商场老板直摇头

那...商场自己招人写不就完了？养个文案团队呗！想法挺好，但现实很骨感。

成本高： 一个能持续产出高质量内容的团队（文案、设计、摄影、策划），工资、社保、设备...加起来可不是小数目。对小商场或者单体项目来说，负担太重。
专业性难保证： 写商品详情页的文案，和写能引爆社交平台的“种草文”，完全是两码事。商场内部员工，可能更懂招商、运营，但对网络传播规律、用户心理、平台玩法，未必在行。
持续性差： 写一篇爆款可能靠灵感，但持续输出优质内容，需要强大的创意支撑和执行力。内部团队容易陷入瓶颈，或者被其他工作冲淡精力。

“养团队太贵，自己写又不会，咋办？” 这几乎是所有想搞内容营销的商场面临的灵魂拷问。

三、外包？靠谱吗？钱花得值不值？

于是，“外包”就成了一个越来越热的选择。就是把写软文、发软文这摊子事，交给外面的专业公司来做。这事儿靠不靠谱？咱得掰开揉碎看看。

外包的核心优势：省！快！专！

省成本： 不用养全职团队，按项目或者按效果付费。算下来，可能比养人便宜40%甚至更多。尤其对季节性活动、短期推广，外包的灵活性优势巨大。
见效快： 专业团队就是吃这碗饭的，手里有成熟的渠道资源（本地生活号、亲子号、美食号、达人资源）、有现成的文案套路、有数据分析工具。他们能快速上手，快速出稿，快速铺开。你这边刚定下活动方案，那边可能初稿就出来了。
更专业： 人家天天研究这个，知道什么标题能抓眼球，什么内容能引发共鸣，在哪个平台发效果最好。对平台规则、用户口味、热点捕捉，比商场内部人员敏感得多。专业的人干专业的事，效果往往事半功倍。

举个栗子：某二线城市新开业的社区型商场，主打家庭客群。自己折腾公众号、抖音，粉丝涨得慢，活动宣传也没啥水花。后来找了家本地生活类新媒体外包公司，对方策划了“48小时遛娃挑战”主题，联合场内儿童业态和餐饮，产出图文攻略+短视频，投放在本地几个活跃的亲子大V号和社群。结果？活动期间周末客流直接涨了30%，参与商户的销售额明显提升。商场负责人事后说：“我们自己搞半年，不如人家搞一周的动静大。”

四、外包也不是“甩手掌柜”，这些坑得小心！

看到这，是不是觉得外包简直是“救星”？别急！外包不是万灵药，搞不好钱花了，效果没见着，还惹一身骚。

沟通成本高： 外包团队再专业，也不可能比你更了解自己的商场。品牌调性、目标客群、商户特色、活动细节...都需要反复、深入地沟通。 如果沟通不畅，写出来的东西可能“货不对板”，甚至闹笑话。
质量参差不齐： 外包市场鱼龙混杂。有些小团队就是“剪刀手”，内容同质化严重，甚至抄袭。如何筛选靠谱的服务商？ 看案例？看团队？看报价？这需要火眼金睛。万一碰上不靠谱的，钱打水漂不说，还可能损害商场形象。
效果评估难： 软文的效果，不像线上广告点击那么直接可量化。阅读量、点赞、评论可以刷，但最终有多少人真的因为这篇软文来了商场？ 这个转化路径很长，追踪困难。花了钱，效果好不好，有时候真有点“凭感觉”。（具体怎么更精准地追踪软文带来的线下转化，说实话，行业内也还在摸索，这也是个知识盲区吧）。
依赖性强： 长期外包，容易形成依赖。商场内部可能会逐渐丧失内容创作的能力和敏感度。万一合作终止，自己可能又抓瞎了。

“所以，外包不是一包了之，而是需要更精细的管理和协作。”

五、怎么选对合作伙伴？擦亮眼睛看这几点！

既然外包有风险，选择合作伙伴就得格外谨慎。别光看谁报价低！

看案例，更要看匹配度： 对方做过什么成功案例？这些案例的调性、目标客群是否和你的商场匹配？给奢侈品商场写高大上文案的团队，未必能写好接地气的社区商场内容。
看团队，沟通是关键： 和你对接的是什么人？是销售还是真正懂内容、懂策划的编辑/运营？沟通是否顺畅？他/她是否真的在理解你的需求？前期沟通的顺畅程度，基本决定了后期合作的顺利程度。
看策略，不只是写稿： 好的外包团队，提供的应该是一套内容策略，而不仅仅是写几篇稿子。包括：目标分析、内容规划（写什么？怎么写？）、渠道选择（发在哪？）、效果预估（大概能达到什么？）。如果对方只问“你要写啥？”，那得打个问号。
看数据，更要看“质感”： 除了承诺的阅读量、曝光量，更要关注内容的原创性、创意性、与商场特色的结合度。数据可以“做”，但内容的“质感”骗不了人。
谈清楚权责和效果： 合同里一定要明确：服务内容（多少篇？什么形式？）、发布渠道、版权归属、付款方式、以及关键的效果评估指标（哪怕只是阅读、互动等基础数据）。避免后期扯皮。

六、外包了，然后呢？商场自己就没事了？

外包出去，商场就高枕无忧了？当然不是！外包是合作，不是替代。

深度参与，别当甩手掌柜： 商场内部（通常是市场部或运营部）必须指定专人对接，深度参与选题策划、内容审核、数据反馈等环节。核心信息（如活动细节、优惠力度、品牌故事）必须由商场准确提供。
内部资源要协同： 软文发出去了，线下的氛围营造、商户的配合、活动的执行也得跟上啊！不能说网上吹得天花乱坠，顾客来了发现根本不是那么回事，那就成“诈骗”了。线上线下必须联动！
效果追踪与反馈： 定期和外包团队复盘数据（虽然线上转化追踪难，但阅读、互动、评论区风向、甚至可设置一些线下核销的优惠码来追踪），讨论哪些内容效果好，哪些需要调整。用数据指导下一步的内容策略。
培养内部“内容感”： 在和外包团队合作过程中，内部人员也要学习、观察，提升对内容营销的理解和敏感度。这或许暗示，未来即使外包，商场自身也需要具备一定的内容判断和运营能力。

结尾：是趋势，也是挑战

商场软文营销外包，说到底是专业分工的产物。在流量获取越来越难、成本越来越高的今天，借助外部专业力量来提升内容营销的效率和效果，确实是一个值得考虑的方向。它可能是解决商场“内容焦虑”的一剂良方，尤其在快速启动、打造爆点、覆盖多元渠道方面，优势明显。

不过话说回来，外包绝非万能钥匙。它考验的是商场的管理能力、沟通能力以及对自身品牌的清晰认知。选错伙伴、沟通不畅、放任不管，都可能让钱打了水漂，甚至适得其反。

未来的商场竞争，必然是体验和内容的竞争。软文，作为内容营销的重要一环，其价值毋庸置疑。至于选择自建团队还是外包，或者两者结合？没有标准答案。关键还是得算清账（成本效益）、认清自己（能力边界）、找对人（靠谱伙伴），然后，踏踏实实地把“内容”这件事做好，用真正有价值的信息，把顾客重新“请”回商场里来。