你心目中的可口可乐是什么样子的？活泼友好有爱心？还是好玩健康有活力？这些人格化的企业品牌印象是通过一系列传播活动形成的企业品牌个性。
今天，随着媒体环境的巨大变化，企业品牌csr的内涵和传播方式被重新定义。一方面，企业品牌越来越意识到企业社会责任的巨大影响及其在塑造企业形象中的重要作用；而且有的公司从单纯做慈善变成了思考可持续快速发展，思考如何共同创造价值。
公益活动:体现企业品牌个性
作为世界著名的企业品牌，可口可乐在企业社会责任方面的努力与其企业品牌地位和形象是一致的。早在2011年底，可口可乐大中华区和韩国就成立了可持续快速发展部，以更好地兑现可持续快速发展的一系列承诺。
近日，可口可乐中国发布了《可口可乐中国2012-2013年可持续快速发展报告》。在报告中，可口可乐使用了温柔的词“关心”，“我们关心公众健康”，“关心社区的快速发展”，“关心与环境的和谐共处”。这种说法赋予了企业品牌一种爱的人格——如何对待社会、环境、人，都体现了一个公司的本质。
社会传播:让报道“去严肃化”
在社会营销中，像可口可乐的“昵称瓶”这样的精彩例子能够达到极佳的宣传效果，其中一个重要原因就是可口可乐对社会传播内涵——人的准确把握。关注人，说人，可以让客户愿意倾听，愿意与企业品牌沟通。
csr营销也是如此。在过去传下来的媒体时代，公司的csr是没有基础的，缺乏与客户信息表达的互动。可口可乐发布的《可持续快速发展报告》文案虽然努力做到生动形象，但仍然无法摆脱《报告》的严肃地位。
为了让这种csr传递更符合可口可乐的调性，让重磅报告更适合阅读，可口可乐做了新的尝试。可口可乐除了在官网上发布完美版的报告外，还利用流行的html5成功“瘦身美化”了这样一份公司级、文案报告，成为互联网传播的优势，尤其是移动观看和分享。上诉的形式；这份html5的报告由十五页单独组成，并选取了报告中的一些核心数据，直观展示可口可乐在“可持续快速发展”项目中所做的努力，便于客户理解和分享；除了html5格式的报道，还有一个基于html5设计的新闻图表和一套九宫格gif图片，用于不同的传播渠道，以适应不同平台受众的阅读习惯。
企业品牌个性:由外向内塑造
传播形式的改变不仅仅是为了更好的传播。其实这种变化也符合可口可乐的企业品牌个性，轻松活泼有趣。对于企业品牌来说，形象塑造不仅存在于企业品牌广告中，而且应该在企业的每一项传播活动中进行，从复制到形成。
“去严肃性”也体现在报告对人的关注上。报告不仅由冰冷的数字和表格组成，还包含许多感人的故事。报告提到一个叫陈玉霞的女孩。十年前，她是河北省赞皇县石头头可口可乐希望小学的学生。十年后，她成了这里的特岗老师。这是一个美丽的故事，是爱和责任的延续。
如果数字背后没有关于人的故事，那一定是单薄。这些普通人的故事给这个报道增添了血肉，客户很容易理解和接受。
以“人”为核心，在互联网上塑造健康关爱的企业形象——可口可乐通过一系列符合自身企业品牌定位的“可持续快速发展”项目等公益活动，塑造了更加完整的企业品牌人格，使企业品牌更贴近客户，更有可能获得客户的信任。
标题：「营销心得」可口可乐：映照企业品牌人格 让报告“去严肃化” 塑造要从表到里
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