「营销心得」粉丝营销——让企业品牌成为偶像

热点聚集

面对残酷的市场，罗永浩凭着自己的人文情怀，几乎抵挡不住销量的低迷，最终宣布锤子手机价格将大幅下调。所以这样一款带有“偶像”光环的手机，短短三个月就会走下神坛，回归正常的市场价格，成为和其他国产手机同档次的主打商品。从另一个方面可以看出，罗永浩在粉丝营销上过于自信自己的明星效应可能带动，粉丝营销充其量只是新兴企业品牌快速崛起的必要条件，但绝不是充分条件。

关于粉丝经济，主流定义是“以企业品牌粉丝为其情感和价值认同买单为核心的经济活动形式”。随着以微博为代表的社交媒体的兴起，粉丝经济从虚拟走向了现实。粉丝基数大的企业品牌，可以轻松扩大销量，提高企业品牌的粘度，鼓励企业品牌的产品创新，其中最典型的代表就是iphone和小米。

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从粉丝经济到粉丝营销

粉丝经济最典型的应用行业是音乐和电影。在音乐行业，艺人的粉丝真正贡献的是产值，由粉丝购买的cd、演唱会门票、铃声下载、k歌里的歌曲版税组成；在电影行业，一部电影的票房也很大程度上是艺术家的粉丝贡献的，明星对粉丝的吸引力往往影响票房收入。

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粉丝产业的形成，从湖南卫视的《超级女声》开始，逐渐形成了有组织、有规模的粉丝产业。比如最有影响力的超女属于李宇春，他的粉丝忠诚度是其他明星无法比拟的。正因为如此，李宇春的演唱会总是很难买到票。

苹果手机的出现，让粉丝经济从娱乐文化产业转向产品制造业。由于史蒂夫·乔布斯在全球it和网络行业的个人魅力和传奇经历，他的明星效应极大地推动了苹果企业推出的ipod和iphone系统，iphone很快在全球和国内市场上拥有了大量的“果粉”。但每当苹果企业推出新iPhones，“果粉”总会被抢先抢购一空。

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互联网时代，粉丝经济呈现出新的形态。随着微博的兴起，著名明星、名人和公司在微博平台上迅速积累了数以万计的粉丝，他们成为了微博上的大V，拥有了“呼风唤雨”的能力，他们的言论得到了广泛的转发，他们推荐的东西也更容易被关注和接受。

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在微博和微信平台上，当支付开通，支付问题处理完毕，粉丝经济变得更加现实:新媒体人罗振宇的《罗记思维》是微信付费会员制度的初步尝试，他将会员费统一为200元，仅用半天时间就卖出了5500名会员，最终收获了160万元的会员费。但罗振宇除了发放会员号之外，对会员没有额外的服务承诺，会员费以粉丝自愿支付的“奖励”为基础。

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当公司在微博上有了足够多的粉丝，粉丝营销就成了理所当然的事情。“拥有一定数量的活跃粉丝后，公司可以选择合理的方法来刺激粉丝，实现社会资产的变现。为了回馈粉丝，公司可以打造属于粉丝的专属产品，以预约和抢购的形式增加对专属活动的参与感；借助话题、微博支付等产品功能，公司可以打造基于微博的o2o闭环，为粉丝带来全新的消费体验。”微博首席执行官王高飞说。

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如何激活你的粉丝

在社交时代，粉丝从“被动接受者”变成了“主动参与者”，这迫使公司增强服务意识和体验。目前，微博已经成为公司最重要的服务平台之一。小米作为粉丝经济的代言人，不仅搭建了微博自助手机采纳支持系统，其ceo雷军也在22分钟内回复了粉丝关于手机的提问。另一家网络企业品牌极地路线通过微博私信提供售后对接，为粉丝提供实时服务。

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创造风扇经济的两个核心在于主动风扇的快速发展和企业品牌风扇能量的引爆。在王高飞看来，就活跃粉丝的快速发展而言，公司主要是加强企业品牌文案的社会化。目前，常规的新媒体运营不容易对粉丝形成足够的吸引力。公司微博运营要社会化，年轻化。真的“脚踏实地，会说话的人”；而且，有实力的公司可以选择与明星等意见领袖合作，在微博上开展定制活动，利用明星的力量提升企业品牌话语权。

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随着微博话题的日益流行，对话题的熟练操作可以为公司带来大量活跃的粉丝。今年春节期间，辉瑞敏锐把握商机，深度参与微博让红包飞起来，并鼓励大量粉丝有奖参与。40天抽红包453万，粉丝增加243万，实现了企业品牌的广传。在刚刚结束的“爸爸去哪里？第二季”，伊利qq之星趁着影响力大，在微博上推出各种形式的跨屏话题实时互动，三个月内获得202亿互动曝光。网络-网络联动模式的全面落地，必将为公司的社会营销带来越来越多的机遇。

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“在社交平台上提供手机服务和支付服务至关重要。否则公司在微博上获得一万粉丝，公司却无法营销一万粉丝，或者客户买不到他的产品。为什么公司要一万粉丝？付费的实现，开启了粉丝营销的整个产业链。”王高飞强调。

今年以来，微博与电影领域实现了更深层次的融合，“话题创造——口碑营销——微博购票”成为常态。其中《窃听风云》《变形金刚4》《分手大手》《小时代3》等都在微博预售了1万多张电影票，《小时代3》预售金额超过4万。

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为了加速活跃粉丝的积累，公司也可以根据自身需求选择采用微博商业产品。目前，微博已经构建了完整的商业产品体系，其中开机头和顶部公告可以扩大公司品牌曝光度，企业品牌快递和微博选择可以帮助公司准确到达潜在目标粉丝，热点话题和轻应用可以有效促进公司与粉丝的互动。

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提高粉丝购买率

在罗永浩的粉丝营销战术中，罗永浩的个人魅力一直比较突出，但是锤子手机不够用，也就是说就算粉丝喜欢罗永浩，也会那么冲动的去买罗永浩做的锤子手机吗？这涉及到粉丝营销的明星购买率。罗永浩虽然也是国内的明星，但一直是知名的英语培训讲师。虽然他的口才一流，但这种明星效应和他创办的锤子手机并没有行业匹配。相反，苹果的史蒂夫·乔布斯和小米的雷军是网络行业创新的领军人物，行业匹配性强。做粉丝营销的时候，自然购买率很高。

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互传国际ceo程牧认为，如果把粉丝对明星的崇拜转化为他们推荐的产品，并且拥有一定的购买率，罗永浩这个人的个人魅力主要体现在之前的经历上，做一个如此专业、门槛如此高的手机事件，会给一个局外人带来一定的风险。罗永浩粉丝营销路线最大的问题是过分强调了罗永浩的个性，却忽略了锤子手机本身的创新，没有创造出锤子手机的核心价值。显然，在这次降价中，罗永浩也认识到了这个问题，并承认自己以后要尽量低调，让客户真正关注锤子手机而不是自己。

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“无论是公司还是明星，当你拥有大量粉丝，做什么都得不到粉丝的时候，粉丝营销能否成功，取决于产品本身的属性。仅仅靠情感是不容易实现的。粉丝喜欢你喜欢你公司的产品，但是不容易。爱我，爱我的狗，有购买率限制。”程在幕布上说。

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随着社交媒体的快速发展，粉丝的话语权和参与度也是粉丝营销成败的关键。过去一个大V“呼唤世界”的时代已经结束。现在粉丝越来越多的表达和参与，越来越多的挖掘自己的价值。比如“旅行者”作为大众媒体，与其他媒体的不同之处在于，它不仅吸引粉丝的注意力，还在这个平台上聚集旅游爱好者。所有粉丝都是参与者，可以分享故事、旅行经历、旅行知识。通过这个文案平台的建设，形成了一个旅游爱好者的互动平台。

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